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今日精选:抛弃货架电商专注种草?小红书CMO称公司商业化仍处萌芽阶段

时间:2023-02-28 10:10:48       来源:搜狐科技

出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜


【资料图】

成立十年,APP推出九年,从一份出境购物攻略PDF开始,小红书已经成长为一个月活用户突破2亿、月活创作者超过2000万、日均发布笔记量超300万、日均搜索查询量近3亿次的社交平台。

在此期间,小红书一直在社区模式下的广告变现以及直接发力电商中左右摇摆。

不过,这种“战略纠结”已经成为过去式。

近日举办的Will商业大会上,小红书进一步提出了“种草值”TrueInterest的概念,这是一种衡量和优化营销价值的指标,可以通过量化用户的深度和主动行为,让种草营销变得可衡量、可优化。

不久前,小红书将界面下方“购物”图标改为“视频”,这也带来了两种潜在的商业化路径,一是彻底舍弃货架电商模式,专注品牌种草;二是将模仿抖音快手,开展短视频、直播带货。

在此之前,小红书在商业化上以广告为主、电商为辅。有媒体报道称,小红书的广告与电商收入占比为8:2。

“小红书商业化仍处于萌芽状态”

在接受包括搜狐科技在内的媒体采访时,小红书CMO之恒坦承:“小红书当下的商业化阶段,我们认为还是萌芽状态。

此前,小红书平台上的种草更多是通过铺设内容去找到受众,衡量效果的标准偏感性,很难得到真实结果。

与此同时,使用曝光、浏览、点赞量等指标来衡量效果的传统方法也往往并不准确。“用户点赞的原因可能是视频很搞笑或者标题特别惊悚,并没有对内容背后的商品产生的进一步意图。”之恒表示。

这并不符合品牌商家越来越强烈的品效合一诉求。之恒表示:“过去一年,一些企业把预算重投在能够带来交易转化的内容上,同时把偏品牌向、中长期的预算大幅缩减。但是他们心里面又知道,这不一定是对的渠道。”

之恒透露,去年下半年开始,小红书花了很多时间在“如何能够更好的把种草科学化”,并顺势推出了“种草值”这一概念和工具。

根据官方介绍,不同于传统的赞、藏、评,种草值背后涉及到11种深度阅读、深度互动用户行为,包括但不限于深度阅读(停留时间较长的阅读)、正向&求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等。用这11种行为指标在全场域基于商品颗粒度进行种草度量,打破了先前种草度量策略里“仅有浅而少的用户行为”、“单场域”等造成的度量局限。

“测试”成与商家合作最重要环节

在谈到近一年来平台最大的变化时,小红书COO柯南表示,在过去一年业务侧最明显的感觉是,小红书在走向大众人群。刚开始,平台上更多是小众人群分享的小众需求,现在更多是需要满足大众群体的大众需求。

截止目前,小红书的月活用户突破2亿、月活创作者超过2000万。根据艾媒咨询数据,小红书在通讯社交类APP的月活排行榜中位列第四,仅次于微信、QQ、微博。

另外,小红书的用户也已经变得更为下沉。“我们60%的用户都在三四线城市,目前三四线用户的增长速度远大于一二线,男性用户也在增多。”之恒透露。

不止是用户,来自品牌的种草需求种类也在不断增加。“基本上消费类的各行各业,今年都以比较高速的速度在成长。小红书今天种草的不仅仅是买东西,探店、服务甚至找阿姨、找工作,所以‘万物皆可种草’。”之恒表示。

复杂的商业逻辑下,在与品牌商家首次合作时,小红书更倾向于“浅”合作,“无论是在新品牌的‘出圈’,还是在老品牌‘焕新’,我们最重要的一个环节就是‘测试’。”

“我们会从一个单品开始,策划一个后续的转化链路。如果效果好,那他自然就会放大预算。但如果他的单品适配度不好,用户给他产品的负反馈量比较大,那就应该赶快停止投放,改造或者换新品。”

“他今天应该往什么方向走,应该用什么样的产品,在‘测试’的过程中小红书对他的价值非常大。因为他通过测试,不断拿到年轻用户对他的反馈。”之恒表示。

抛弃货架电商,押注视频

近日,微众公众号也在尝试以类似小红书短图文的形式,被戏称为“小绿书”。

对此,之恒表示:“我们也会持续关注,当其他平台出现了与小红书类似的内容形式,会带来怎样的内容价值,用户的预期是什么,会有什么样的创作者。”

“我记得有一段时间,大家都被短视频、直播的效率和规模吸引,因为这种形式更加真实和立体。但当我们看见更大的平台也开始回归短图文,也应该意识到,图文不会死。”

除此之外,首页将“电商”改为“视频”,似乎也反映了小红书对于传统货架电商的抛弃,以及对视频化以及直播电商模式的重新押注,而这种模式早有抖音、快手等平台探路,并已经成为了相对成熟的商业模式。

据了解,小红书2017新增了视频模式,并逐渐开放视频发送的长度,从5分钟,到15分钟,到有些账号可以发送30分钟的视频。再到2018年开始,小红书有了直播。

不过,针对视频模式的商业化,之恒表示:“同样都采用视频这种形式,在不一样的平台,大家的视频内容、用户心智、观看场景等都会有所不同。”

关键词: 视频模式 这是一种