来源 | 正商参阅（ID：zhengshangcanyue）
作者 | 明哲
黄桃罐头被疯抢后，电解质水又缺货了？
(资料图片仅供参考)
近日，防疫囤货大军已从囤药囤菜发展到囤水囤罐头，元气森林旗下的外星人电解质水也因此走红。
为配合囤货人群疯抢电解质水的心理，元气森林打出“特殊时期，让电解质水保护你。”的宣传语，因此被质疑打擦边球。
刚走出无糖风波的元气森林，又不老实了。
壹
电解质在人体中有重要作用，包括维持体液渗透压和水平衡、维持体液的酸碱平衡、维持神经、肌肉的应激性、维持细胞正常的物质代谢。
《新型冠状病毒感染的肺炎公众预防指南：膳食营养临时指南》中也提到“适量补充含一定量电解质的饮用水”。
因此，电解质水也成了防疫囤货目标。
据元气森林统计，外星人电解质水在电商平台的单周销量环比提升1327%，最近已出现断货。
被抢断货的电解质水，到底有用没用？有用，但是有前提，比如发烧时不进食或严重腹泻呕吐，就需要补充电解质。
值得注意的是，补电解质有很多办法，喝电解质水并非唯一选择，吃水果、喝粥、果汁、蔬菜汁也可以补充电解质，营养还更丰富。
此外，喝大量电解质水还可能造成一定危害，比如电解质紊乱可能导致消化功能受损、高钾血症、诱发结石等症状。
元气森林不说明前提，只想利用人们的防护心理宣传电解质水，确实有所不妥，如今相关宣传语已被撤下，也算及时认错。
玩这种模棱两可的概念营销，元气森林早有“前科”。
元气森林靠无糖概念爆火，在这事上却招过不少骂。
人体摄入过量添加糖（蔗糖、果糖、乳糖等），容易引发肥胖、高血压、糖尿病等问题，比如美国人酷爱甜食肥胖率居高不下。
按世卫组织建议，成年人1天添加糖摄入量应控制在25～30克，相当于随便一块蛋糕、一一杯奶茶就能摄入超标。
元气森林的乳茶饮料中明明有乳糖、果糖成分，在宣传中却只强调“0蔗糖”，是明显的误导宣传。
2021年4月，元气森林为此发文道歉：我们在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，将对乳茶产品做修正升级，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”.....
当时新华社、人民日报相继评论：元气森林该好好反省、玩弄文字游戏，只会带来“怨气”。
它的当家产品苏打气泡水，号称0糖0脂0卡，这个宣传其实也有问题。
元气森林气泡水抛弃添加糖，使用赤藓糖醇这种代糖增加风味，这是一种天然代糖，热量几乎可以不计，所以号称“0糖”。
但其配料表中还有一种三氯蔗糖，这是一种人工代糖，在可乐、雪碧中很常见，摄入过量同样能引发健康风险。
所以，元气森林所谓的0糖不过是偷换概念的营销。
贰
要理解元气森林一贯的营销骚操作，得看它的根源。
当年偷菜游戏《开心农场》火遍全国，后来出现一款山寨版《开心农民》，开发山寨版的人叫唐彬森。
《开心农民》大赚后，唐彬森陆续又开发了《帝国战争》、《列王的纷争》等游戏，在行业颇有名气。
2014年，唐彬森以26.6亿元高价将自己的游戏公司卖给中文传媒，实现财务自由。
2016年，他又跨界到饮料行业，成立元气森林。这次玩的还是互联网轻资产模式，没工厂、没销售渠道，专搞品牌营销。
比如利用年轻人喜欢日系二次元文化，搞出“伪日系包装”，老款元气森林瓶身上是日文“気”，还写着“日本国株式会社元気森林 监制”字样，浑身的日系味道，让人误以为这是款日本饮料....
同时，元气森林还利用年轻人既要减肥又喜欢喝饮料的纠结心理，喊出无糖口号，再辅以铺天盖地的宣传：
在小红书上密集种草、让李佳琦带货、赞助《我们的歌》、《乘风破浪的姐姐》等爆款综艺。
唐彬森曾说“我们敢在创造20亿收入时，就敢掏出18亿去做广告投放”，这就是元气森林，一家热衷营销的饮料新秀。
在疯狂的营销攻势下，元气森林增长迅猛，2020年售额达27亿元，同比暴涨309%；当年双11，它还超越可口可乐等老牌巨头，夺得天猫、京东水饮品类销量冠军。
2021年，其销售额达73亿元，同比增长160%，当年底其估值已逼近千亿。
不过经历了伪日系包装、0糖文字游戏等负面影响后，元气森林的品牌形象大为受损，销量增速已开始放缓。
2022年一季度，其营收增速只剩50%，有消息称2022年元气森林内部定下的营收目标为100亿元，同比增速仅剩37%。
对于未来三年的规划，唐彬森曾表示有50%—60%的年化增长就可以了。
元气森林从成立到爆火，再到估值近千亿，前后不过7年时间，对一个快消品而言已非常快了。
但它的生意模式较为脆弱，没有可靠的产品竞争力、用户粘性，也没有完善的生产、销售体系，仅靠概念营销又能走多远。
随着无糖新鲜感消失，年轻人或将逐渐淡忘元气森林，如果还是没事就玩擦边球营销，只会让用户越来越反感。
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