出品 | 搜狐科技
作者 | 梁昌均
编辑 | 杨锦
(资料图片仅供参考)
“未来12到18个月内，推特月活用户将超过10亿。”入主推特整整一个月后，作为新任CEO，埃隆·马斯克（Elon Musk）首次给这一用户目标设定期限。
马斯克披露的数据显示，在截至11月16日的七天内，推特平均每天注册人数超过200万，比2021年同期增长66%，达历史新高；推特用户平均每天活跃分钟总和接近80亿分钟，较去年同期增长30%。
10月27日，伴随着440亿美元私有化交易的完成，马斯克正式入主推特。这位科技狂人首次执掌社交媒体，表现出了他一如既往地激进的一面。
在短短的一个月内，“血洗”高管、大规模裁员。与此同时，马斯克还与“金主”——推特以往最大的广告商之一苹果起了争端，广告主的持续流失成为当前面临的最大挑战。
大动荡后，推特用户有增无减，或许是马斯克提出的10亿用户的信心，但这一挑战着实不小。目前，推特可变现的日活用户刚突破2.5亿。即便与它要学习的目标——微信相比，在用户量级上还差着一个TikTok。
而更深入的“改造”还在推进。马斯克提出了Twitter 2.0，给员工和广告主“画饼”，意图将推特改造成一个微信+TikTok的综合体。
外界不禁好奇，推特这家全球最大的社交媒体巨头，在经历了一番折腾之后，是否还如常运行？被马斯克接手35天后，推特变得更好了还是更糟了？
Twitter 2.0
马斯克近日在推特内部提出了全新的Twitter 2.0计划，推特将是一款万能APP（The Everything App），具备视频、支付、长推文、加密私信等新功能，并将在广告服务和蓝标认证方面做出优化。
“如果推特要想获得实质成功，需要实现10亿日活用户目标，那么就要按微信和TikTok方向进行改版。”马斯克此前表示，如今Twitter 2.0正在朝着这个方向迈进。
自掌管推特以来，马斯克已进行一系列调整，最引发关注的是每月近8美元的蓝V认证服务，并在11月初上线。但这项服务遭遇不少争议，最初价格是20美元，在受到著名作家史蒂芬·金等大V和用户离开推特的抗议后，马斯克才将费用降至8美元。
除了收费，由于审核不严，蓝V认证服务还带来了大量虚假和冒名账户泛滥问题。据报道，美国前总统特朗普、小布什及NBA球星勒布朗·詹姆斯等名人的推特账号相继被冒充，制药巨头礼来的仿冒账户发帖称“胰岛素免费”，迫使该公司发布道歉声明，市值蒸发百亿；元宇宙第一股Roblox、任天堂、雀巢，甚至马斯克旗下的特斯拉和SpaceX公司等都有了带蓝V认证的假账号。
推特被迫紧急叫停仅上线一周的蓝V认证服务。但对于此次收费模式的探索，马斯克并未放弃，推特暂定于这周五启用新版认证服务，采用灰、金、蓝三种颜色对政府、公司和个人等用户进行区分，所有认证在激活前都将进行人工核验。不过，最新消息显示，这一付费认证服务或再推迟。
马斯克还加大了推特视频内容的比重，重启2016年关闭的短视频应用Vine的开发，并表示允许用户发布时间更长的视频，且考虑引入视频变现机制。为此，马斯克希望员工游说YouTube视频创作者，以更高的收入吸引他们入驻推特。
马斯克也对用户发布更长的推文持开放态度，计划将推特的字符数限制从280个提高到1000个。而在支付规划上，马斯克的PPT显示处于空白。但他能选择的无外乎移动支付，或是加密货币支付，他本人就是虚拟货币的狂热爱好者。
“996”
在提出Twitter 2.0前，马斯克过去一个月最大的动作无疑是大刀阔斧的高管整顿和裁员，与META、亚马逊等公司一起，掀起了一场硅谷大厂裁员风暴。
10月底刚完成收购，马斯克就解雇了CEO阿格拉瓦尔、CFO塞格尔、政策总管加德以及法律总顾问艾吉特等多位核心高管。推特CMO伯兰、信任和安全主管罗斯、全球客户解决方案副总裁马赫、广告销售主管惠勒、合作伙伴关系副总裁苏尼维克和美国内容合作主管罗森等近期也相继离开推特，马斯克几乎成为“光杆司令”。
推特的员工们也经历了不安的一个月，马斯克多次挥刀砍向工程技术、营销传播、公共政策、广告销售与客户关系等部门。就在上周感恩节的前一晚，推特又裁掉约50名工程师，数十人收到邮件警告，理由是他们没有通过之前的代码审查。
在社交媒体上，有认证为推特员工的华人称与马斯克一起奋战到深夜，表示这是入职推特以来最难忘的一个周末。但短短几个小时后，这位网友便因没有通过马斯克的代码审查评估而被开除。华人工程师Yiwei Zhuang在职场平台上自述，身边很多同事在这次裁员中被开除，甚至包括一位正在休育儿假的员工。
推特从一家推崇远程自由办公的公司转变成一家实行“996”、熬夜加班的创业公司。马斯克上周推出“奋斗者协议”，要求员工为打造Twitter 2.0而承受高强度工作，如果不接受就离职。这点燃了推特员工的不满情绪，据美媒估计，因此辞职的员工超过1200人。
裁员加上因不满而主动辞职，导致推特从7500人到如今仅剩下约2500人。
这引发了外界对推特能否顺利运行的疑问，人们担心推特关键部门员工的大规模离职会使得其系统出现问题难以及时解决，尤其是在重要活动期间将面临运营压力，#RIP Twitter #话题登上热搜。收集网站故障报告的Downdetector.com网站显示，推特近期的宕机事故激增，但在近期的世界杯期间未有严重的公开事故报告。
工程师出身的企业家Louie Bacaj认为，裁员给推特带来的影响并不会比外界想象的更严重，随着技术的更新换代，一个小团队可以在短时间内完成一些大公司在过去数年里所完成的任务。如果想要重建推特，马斯克这种短时间内迅速重组其核心部门的方法非常有用。
强调工程驱动的马斯克意图为推特打造一支精简高效的硬核团队，重塑推特的管理和组织文化。他在最新的内部信中要求所有设计师、工程师齐聚旧金山总部，开始高强度工作。上周，马斯克已宣布停止裁员，并将开始积极招聘工程与销售人员。
“我深信少数能力杰出、保持很高积极性的人，他们的表现能胜过大量能力不错，但积极性一般的人。”马斯克说。而他本身就是这样的人，在特斯拉和SpaceX践行了这样的用人哲学，并将其带到了推特。
马斯克说近期自己一直在推特旧金山总部工作和睡觉，直到完成整改。但现实是，人人不可能都是马斯克，而马斯克也只有一个。
苹果等大广告主流失过半
马斯克留不住志不同道不合的员工，同样也留不住担忧的“金主爸爸们”。尽管他为推特描摹了一个充满自由包容、反对暴力的“数字城市广场”的前景，但自接管以来，推特的广告主在持续流失。
市场研究公司Media Matters统计显示，推特最大的100个广告主中已有一半停止投放广告，这50家公司自2020年以来为推特贡献了近20亿美元收入，仅今年就已投入7.5亿美元。
首当其冲的是汽车制造商，毕竟马斯克是这些车企竞争对手特斯拉的掌门人。尽管马斯克表示，特斯拉的竞争对手应该继续在推特上做广告，并承诺保证公平。
但推特的实际做法难言公平，比如限制批评特斯拉自动驾驶的推文，声称其违反了公司的广告禁令。因此，有观点认为汽车公司很难继续在竞争对手拥有的社交平台上投放广告。
大众集团和通用汽车是首批宣布暂停在推特投放付费广告的车企，Stellantis、日产汽车和现代汽车则称将会保持警惕。此外，奥利奥制造商亿滋国际、通用磨坊、可口可乐、家乐氏、辉瑞等公司也先后暂停投放，礼来因遭遇仿冒账号后也停止了与推特的合作。
最新被爆出离开的还有苹果，这周马斯克连发数条推文称苹果已经基本停止在推特上做广告，甚至威胁要将推特从其应用商店下架，但不会告知其原因。马斯克直接质问苹果CEO库克“这是怎么回事”。美媒援引知情人士证实苹果已经减少了在推特上的广告投放，称这将对推特造成重大打击。
马斯克还顺带批评了苹果30%的应用税政策，并寻找同盟，发推询问“还有谁遭到了苹果的审查”，发起民意调查，询问“苹果是否应该公布其采取的所有影响客户的审查行动”，目前超过85%的用户投出赞成票。
马斯克称：“这是一场未来文明之战争。”不过，马斯克最新发文称他和库克进行了会见，确认苹果不会将推特从应用商店下架。
马斯克似乎预示到入主推特后面临的动荡，因此收购完成的第一件事就是发文安抚广告主，称“向推特用户展示尽可能与他们的需求相关的广告至关重要，推特不会变成自由的地狱，会成为让品牌更强大、企业得到更好发展的平台。”
对于目前广告营收占比高达90%的推特来说，马斯克显然无法承受丢掉大客户的后果。最新报道称，推特正在向广告客户提供激励措施，鼓励它们增加在该平台上的支出，预订广告增量支出至少50万美元的广告客户将有资格获得支出等额的奖励，最高可达100万美元。
自马斯克入主推特一个月来，推特收入大幅下降，而订阅服务还无法弥补对应损失。在马斯克的规划中，订阅收费将撑起营收的半壁江山。
但这会是个很大的挑战，从所有的社交平台来看，广告一直都是最核心最直接的变现路径。马斯克为推特构建的理想商业模式还需摸索，“Twitter 2.0”或许是开端，但变化并非一蹴而就。
