出品｜新品略财观（原NBS新品略）

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作者｜吴文武

带货主播薪资集体大降，行业热度降低，直播带货行业看好和看衰的两种观点正在激烈碰撞，直播带货难道真的不香了？

01 带货主播薪资集体大降

新品略财观关注到，最近有关直播带货行业的多个热搜话题，正呈现出冰火相融的场景。

4月11日晚，东方甄选发布公告称，向154名合格参与者（承授人）授出股份奖励3045.9万股，若按照截至4月12收盘时东方甄选的股价计算，本次股份奖励总价值约8.88亿港元，约7.79亿元人民币。

新东方在线在教培行业大退潮时差点倒下，却意外地在2022年期间靠着直播带货成功转型，直接将公司名称改成了东方甄选。

东方甄选一掷千金，7.7亿元红包定向派送，是东方甄选公司史上最大的股权激励，不仅创始人俞敏洪获150万股，151名新东方甄选员工共分享获得的“大红包”约为2535.9万股，价值约7.4亿港元，股票价值人均487万港元左右，折合人民币427万。东方甄选的“明星主播”董宇辉大概率在其中。

与东方甄选派发“大红包”形成鲜明对比的是，来自央视财经《天下财经》日前报道的一期“电商主播薪酬调查”专题却显示，在直播电商之都杭州，直播电商竞争加剧，主播薪资下滑。

近期，不少直播电商行业人士透露，今年以来，主播都在降薪，有些主播的薪资直接腰斩，再也没有2021年的高薪了。

一家杭州某直播供应链企业的负责人表示，以前，很多主播一年赚一两千万元正常，现在一年能够赚一两百万，也是很正常的。

按照目前的行情，在杭州、广州等直播电商氛围浓厚的城市，主播薪资起码1万元起步，加上提成，主播一个月收入2万至3万元不成问题。

据艾媒咨询数据，从过去这几年的监测数据来看，尤其是最近一段时间，主播的薪资总体来说呈现出一定程度的下滑，幅度在30%。

绝大多数直播电商主播今年更难做了，不管是新人主播，还是头部主播的收入都出现了明显下降。

02 直播电商的一切都变了

回望过去几年，短视频风靡时代浪潮下，直播带货浪潮年年高，抖音还提出了一个新概念：兴趣电商。

据商务部数据，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

淘宝直播年度白皮书数据显示，预计2022年全网直播电商GMV能够达到3.5万亿元左右，占总电商零售额的23%。

在新品略财观看来，经过过去几年时间的快速发展，整个直播电商行业也在发展中不断快速更新迭代与变化，行业红利期已经逐渐消退，行业环境骤变，商业逻辑已经改变，行业各参与者都在改变，一切都变了。

在直播带货兴起及疯狂发展初期，进入万众直播带货时代，谁不玩直播带货就是时代的落伍者。

在直播带货初期，平台、商家和企业不管主播是什么背景，只要主播有名气，谁有名就找谁带货，其他都不用管。

这就造成了花百万坑位费，主播卖货三五千的现象，多位明星、大V趁着热度下场直播带货，结果却上演了“翻车”，甚至出现过商家和带货主播、MCN机构对簿公堂的案例。

新品略财观记得一个代表案例，某奶粉品牌请某知名财经作家带货，结果一场直播只卖了3罐奶粉。

以前直播带货主播不仅要收坑位费，还要分成，而现如今很多MCN机构、主播基本上都不收坑位费，用纯佣金合作，更加看重转化率。

企业、商家也变得越来越理性，现如今更注重主播的个人特征和专业影响力，评估主播的个人品牌、粉丝群体与自家产品服务是否相符合，商家在直播带货业务投入上也更加理性。

消费者不再冲动，变得越来越理性，更希望看与众不同的直播带货，直播带货因为沉浸式、互动性等特征吸引消费者，是一种明显的兴趣购物。

在直播带货发展初期，无论是辛巴、薇娅、李佳琦，还是后来的罗永浩、李国庆等头部主播，之前的很多消费都是出于好奇，被头部主播效应所影响，或者是喜欢某个主播而兴趣消费。

当2022年东方甄选出现后，董宇辉等新东方明星主播，不仅有个人魅力，而且还有知识魅力，在看其直播时，还能有意外收获，让人眼前一亮。

现在很多消费者也是囊中羞涩，购物也变得越来越理性，不会一味追求折扣、便宜，开始重视主播的专业能力和职业素养。

当直播带货时代变了，所有行业参与者都只能随之改变，当直播带货行业红利期逐渐消退，主播及背后的MCN机构的话语权必然会不断弱化，一场直播带货行业洗牌潮来了。

2023年或将是直播带货行业的分水岭。

03 直播带货不香了？

进入2023年后，直播带货热度虽然有所降低，市场观点众说纷纭，甚至有媒体评论称，直播带货静悄悄。

实际上，我们并不能以此看衰直播带货，以及说背后的直播电商行业没未来。

从行业基本面数据来看，直播电商未来依然是一个有盼头的行业。

据艾媒咨询行业报告显示，中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。

从用户端数据来看，有调查数据显示，国内网民直播用户占比68.1%，直播电商用户占比44.6%，直播电商用户渗透率为65.5%，用户规模达4.46亿。

可见，直播电商行业仍是一个增量市场，依然是一条热门赛道。

今年2月开始，小红书也在发力直播电商，明星董洁今年2月、3月在小红书上开启了两场直播带货，单场销售额分别卖出3000多万和6000多万。

小红书发力直播电商，这也给正在破解盈利难题的小红书带来了一线希望。

今年3月，早已沉寂多年的TVB官宣加入淘宝直播，首秀6小时带货2350万，第二场直播更是吸引了690万人次观看，全场交易额达到7320万元，是首播的三倍多。

TVB打造了“艺人+内容+直播”的形式，以TVB式沉浸港剧直播体验，直播带货不仅“拯救”了TVB，也给市场带来了新的直播带货形式与体验。

但在新品略财观看来，未来直播电商行业会继续向前发展，会加速更新迭代，既前景可期，挑战和困难也不少。

第一，直播带货的头部效应未来会更集中、更明显。

直播带货一直有明显头部效应，头部主播、明星、带货达人等，都有明显个人头部效应。

未来直播带货的头部效应会更加明显、更集中。比如，在小红书上，未来一段时间内董洁会是头部直播带货主播。

第二，直播带货未来会进化出更多业态。

正如前文所言，直播带货行业红利期已经消退，行业已经进入深水发展期未来会不断更新迭代，也会不断进化。

行业商业逻辑改变，推动一切都会从过去的关注数据进入综合维度衡量阶段。

直播带货未来会有更多的形式，会有更多玩家入场，也会出现更多与众不同的直播带货玩家和主播。

从行业从业者方面来说，直播带货主播会加速洗牌，知识型、职业型、专业型主播等特征会更受欢迎，更多垂直领域或小众行业的专业主播也会赢得更多关注。

新播场近期发布的《短视频直播机构中新青年群体就业情况调查报告》显示，被调研机构聘用20-30岁且大专以上学历的人超过了50%。

除了带货主播职业化外，在AI技术下，数字人直播也进入了消费场景，数字人直播因为低成本优势，目前在各大电商平台被越来越多采用。

第三，直播带货行业仍然会有新机遇。

直播带货行业未来有新的发展机遇值得紧抓，比如瞄准全球电商市场，会给直播带货行业玩家带来发展新机遇。

有头部带货主播已经将目光瞄准海外市场。据媒体报道，4月11日，“疯狂小杨哥”在直播中回应开设杭州分公司，“疯狂小杨哥”表示，我们7月份将会改名为三只羊控股集团，未来合肥的三只羊为全球总部，因为TikTok后面也会有电商。

第四，直播带货行业会更规范发展。

直播带货作为一种新业态，行业已经从野蛮生长的阶段进入规范发展阶段，未来行业会更规范发展。

去年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了《网络主播行为规范》，直播行业迎来了系统性、全方位的严格监管。

从国家到地方，越来越多的直播电商行业监管规范在出台，推动直播带货行业合规发展。

04 结语

虽然直播带货、直播电商热潮褪去，行业红利期已经逐渐消退，行业进入全新发展阶段，一切在未来都会有新变化。

直播电商行业未来依然前景可期，要做好、做精直播带货，行业参与者依然要下笨功夫、苦功夫和巧功夫。

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