出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
(资料图片)
编辑 | 杨锦
试运营3个月后，抖音外卖将在全国上线的消息冲上热搜。从官方回应来看，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，后续会视试点情况，考虑逐步拓展试点城市。
去年7月，抖音外卖首站在北京、上海低调上线，整体运营策略是商品以商家搭配好的团购套餐为主，配送与第三方即送平台合作。随后，抖音外卖逐步进入大众视野，被认为是搅动外卖市场“2+n”局面的“鲶鱼”。
动作频频背后，是抖音本地生活2023年要达到GMV1500亿元的野心，这一目标接近美团2021年餐饮外卖交易金额的四分之一。目前，仅靠到店业务“单腿走路”的抖音生活服务基本达到单月GMV过100亿元，有知情人士向媒体表示，“抖音内部对1500亿元的新目标很有信心。”
不过，抖音外卖目前还处于起步阶段，其产品逻辑也和美团有较大不同。搜狐科技实际体验发现，抖音外卖目前入驻商家数量较少，餐品SKU单一且客单价高达近百元。在最关键的配送一环，与第三方即送平台合作的模式，速度难以匹敌美团、饿了么这些骑手配送团队。
“半个月了没人点过”
早在2021年4月，抖音的心动外卖功能已进入开发，同年7月便有消息传出，“抖音已成立专门外卖业务团队”，其“心动外卖”业务正在展开内测。但仅过了三个月便因配送链路不全且投入过大而下架。
2022年7月，抖音在部分店铺上线团购配送功能，配送由商家自行承担。8月抖音与饿了么官宣合作，饿了么入驻抖音小程序，用户可以通过小程序直接下单。12月初，抖音官宣与达达、闪送、顺丰同城合作，“为‘抖音到家’生活服务提速”。
搜狐科技体验发现，进入抖音外卖的入口位于一级入口“同城”下方的二级入口“附近美食”。用户需在筛选中选择“可外卖”，才能筛选出开通外卖到家的餐厅。另外用户能够通过搜索栏搜索“心动外卖”，但搜索结果仅展示不到十家可外卖商家。
抖音官方对“团购配送”的诠释是，在这样的方式下，商家能够以套餐的形式在抖音的短视频或者直播中多角度展现商品，用户在短视频或直播间被“种草”后，可直接通过短视频的POI货架、直播的小房子货架来购买商品。
隐蔽的入口设置意味着目前抖音尚未培育用户主动搜索的心智，仍以短视频与直播的内容种草形式创造用户需求。一位曾使用过抖音外卖的用户向搜狐科技表示，会下单抖音外卖是刷短视频的时候偶然刷到的。
在以搜狐媒体大厦为中心的1km辐射范围内，已开通外卖到家服务的商家均为连锁餐饮品牌。一家日本料理店的店员向搜狐科技表示，目前上线抖音外卖的套餐均是总部与平台协商的结果，仅有价格为138元的三人餐与价格99元的双人餐。相比之下，美团外卖在同一家门店上架了11种不同类型的套餐。
“我们只负责备餐出餐，配送也是平台来的。总部运营团队做直播、做团购，抖音平台负责推流量。”该店员说，工作日单日的抖音外卖订单会有十几二十单。
搜狐科技随后走访了两家蛋糕店，当时正值下午茶时间，一家蛋糕店在十分钟内收到的三单外卖订单中有一单来自抖音外卖。店长表示，抖音外卖刚做三四天，订单单日不超过五单，“刚开始我们也都在尝试。”而另一家蛋糕店的店员则挥挥手表示，“店里有开通抖音外卖，但半个月了没人点过。”
高运营成本劝退中小商家
高客单价是抖音外卖销量冷淡的原因之一。据搜狐科技不完全统计，在搜狐媒体大厦辐射1km的范围内，有19家餐厅开通外卖到家服务，其中所有商家的套餐类型不超过2种，客单价低于50元的商家仅有5家，提供单人餐的商家仅有2家。
另一方面，在抖音上架的套餐价格与美团外卖相同，但配送费均价在7元以上，同一家店美团外卖配送费比抖音外卖低了5元，从餐品到配送均没有明显价格优势。
配送速度上，抖音平台显示的预计送达时间普遍需要50分钟以上，相比之下，美团、饿了么配送时间在半小时左右。前述日本料理餐厅员工也表示，平台合作的第三方配送不够稳定，曾因超时只能自己得再叫第三方即送平台。
在人、场、店三个维度中，抖音外卖的优势在于超7亿的日活用户，但无论是上架套餐SKU还是配送环节，仍与美团、饿了么有较大差距。
目前抖音外卖通过高客单价中和与三方配送平台合作的高额配送费，同时从连锁品牌开始拓客，单个品牌账号能够覆盖全国多家连锁门店，实现更高性价比的运营投入。据媒体透露，抖音对一些连锁大品牌SKA/KA商家会签署年框，还有额外季度返佣，最高返100%。
不过，高客单价的团购市场需求也相对较小。美团外卖2021年发布的《中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示，外卖平台中的中小商户数量占比超8成，点外卖的人群有65%是25至35岁的高校学生、白领等群体，每份单价在35元左右。
抖音多次频繁入场的野心并不止于拿下饿了么与美团的边缘市场，而是规避短板先走通模式。抖音官方合作的服务商乐淘互娱创始人陈建武在接受搜狐科技采访时表示，“抖音外卖未来会是明确的增长点。”
他向搜狐科技举例，在抖音外卖试点前的疫情期间，他们在成都与海底捞联合推出五折优惠套餐配送上门，通过投放几十个抖音达人账号宣传推广，一天的销售额达到100万元。
他提到，当时其与海底捞谈下了五折的优惠，乐淘负责投放与种草，海底捞负责提供餐品与配送，抖音在之中只作为流量池，“配送我们找了第三方骑手，海底捞自己也有外卖小程序。”在自配送的尝试下，他们提前尝到了在抖音做外卖这块“大蛋糕”的甜味。
另一方面，陈建武也指出，在抖音做本地生活的增长点在于，基于种草的逻辑与其他平台具有差异性，“拉新的数据抖音比美团好很多。”他举了为海伦司做运营的例子，在单月1000万元的成交量中，拉新占比达30%。对具有品牌宣传需求的商家而言，抖音是块沃土。
但陈建武也提到，对平台而言，外卖成本较高，要从流量平台向重资产运营转变并不容易。“比如外卖出单打印的机器就是平台独有的，铺开这个机器的成本要不少钱。”另一方面，外卖骑手的成本也高企不下。2021年，美团外卖实现营收963亿元。同期内，美团外卖骑手成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。
与此同时，入驻新平台的成本投入也让不少商家望而却步。
以本地生活到店业务为参考，与美团、大众点评相比，抖音团购到店的优惠力度更大。陈建武指出，抖音的低价策略是基于低抽佣的规则，餐饮类的扣点为1.5%至2%。相比之下，美团餐饮类抽6%，而酒旅业务抖音抽4%，携程抽成则高达14%至16%。
不过，在佣金之外，平台的抽成还包括广告等费用，而抖音还有达人的抽佣。据招行证券数据，商家在美团的佣金与广告支出总和为8%左右，而抖音投入包括佣金 2%、广告12%与达人3%，综合达到超17%。
另外，据业内人士透露，他们在2023年为某头部快餐品牌定制新年抖音推广方案，其中包含了达人推广、店铺直播以及后期投流，他们提出的佣金是商户POI与直播总GMV核销后的10%至15%，但最终协议并未达成。目前抖音外卖以直播或短视频形式推广餐饮商家，也意味着商家的广告投入是必须的。这样一来，商家的综合投入成本并不比美团低，甚至更高。
除此之外，陈建武指出，在抖音变幻莫测的算法规则下，商家需要“熟悉平台的玩法，组建直播团队，再就是达人的招募。”与美团、大众点评相比，抖音的商家账号更需要专业运营。
