雷达财经出品 文|孟帅 编|深海
【资料图】
近年竞争愈发激烈的新能源汽车行业，于2023年开年刮起了一股降价风。
据雷达财经不完全统计，在年初特斯拉宣布降价之后，已有AITO问界、小鹏汽车、蔚来汽车等多家新能源汽车厂商开展了降价促销活动。
而新能源汽车厂商卷入此轮降价潮的背后，包括特斯拉、蔚来、小鹏汽车、理想汽车等在内的众多玩家，去年大部分均未完成既定的年度交付目标。刚刚过去的1月，大部分选手的交付量还未恢复高增长的态势。
在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，造车新势力们交付量不及预期目标并不稀罕，此前也曾发生过类似的情况。新的一年，随着“国补”的退场，不断加剧的行业激烈竞争仍将是制约各家新能源汽车厂商完成年度交付目标的绊脚石。
新能源汽车行业刮起降价风
1月6日，身为新能源汽车行业龙头玩家的特斯拉率先拉开了此轮降价潮的序幕。彼时，据特斯拉中国的官网显示，特斯拉旗下在售的Model 3及Model Y全系国产车型售价进行了调整，其中Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价直降2.9万元，两款车型其余版本的降价幅度从2万到4.8万元不等，创下了特斯拉中国售价的历史新低。
事实上，这并不是特斯拉近期进行的唯一一次降价活动。去年10月，特斯拉官网便曾显示，中国境内地区在售的Model Y及Model 3全系车型将调整售价，降价幅度超过1万元。
不过，此番特斯拉新年打响的新能源价格战的第一枪，虽然带动了一部分消费者群体的购买热情，但也一度招来不少此前就已下单购买特斯拉汽车的老顾客的不满。不少消费者聚集在成都、长沙等地的特斯拉体验店内进行维权，要求特斯拉对近期购车的车主进行补偿；部分二手车商甚至也遭到“背刺”，手中的二手车受降价波及直接贬值。
对此，特斯拉对外事务副总裁陶琳透露，特斯拉进行的价格调整实质上是成本控制的体现。特斯拉CEO埃隆·马斯克也曾在去年12月公开表示，他倾向于在不让公司面临风险的情况下尽可能快地增长，通过降价来增加销量。
在全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树看来，特斯拉的此番降价调整实际上是在情理之中的。特斯拉在2023年的首次降价，主要归因于成本的降低。特斯拉市场规模大幅提升，故而导致其成本下降，自然就应该降价。
由于特斯拉是行业内销量领先的佼佼者，因此特斯拉的一举一动都对国内造车新势力影响巨大。特斯拉降价后，AITO问界成为了国产新能源汽车品牌里较早一批跟进降价策略选手中的一份子。
1月13日，AITO问界发布新年感恩回馈公告，宣布自当天08:30起，AITO问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，AITO问界M7调整后售价为28.98万元起，全系车型的降价幅度在2.88万元至3万元之间。与此同时，AITO问界还将为该日期前已提车的车主提供总价值不等的感恩回馈权益。
特斯拉采取降价手段之后，小鹏汽车内部相关人士在被问及是否将跟进特斯拉降价一事时表示，小鹏汽车有自己的销售节奏，会根据自身情况决定产品售价及促销活动，而非跟随其他车企。
没过多久，小鹏汽车也加入了新能源汽车降价的队伍。1月17日，小鹏汽车官宣降价，整体降幅为2万元至3.6万元。同时，小鹏汽车还“照顾”到了不少老车主的心理，小鹏汽车在公告中表示，本次公告发布前一年内订购G3i/P5/P7的首任车主，小鹏汽车将同步给予新春回馈。
值得一提的是，或是为了进一步在销量上取得重大突破，小鹏汽车还将曾经在长城汽车供职30余年的老将王凤英请来，由其担任小鹏汽车的总裁一职，她将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。
对于特斯拉频繁的降价举动，蔚来创始人李斌曾发表过自己的看法。李斌表示，价格稳定是对用户的负责。从企业战略层面讲，特斯拉做法可以理解，但从消费者角度来说，值得商榷。
然而，曾经在接受媒体采访时扬言蔚来绝不降价的李斌，也违背了自己曾经说过的话。2月初，有媒体报道称，蔚来开始针对2022款ES6及ES8车型进行降价促销，ES7也有一定的优惠幅度。按照相关促销方案计算，蔚来2022款ES6和ES8的价格降幅最高超过10万元。
不过，这一消息并未在蔚来官网、App或其他官方信息渠道进行公布。对于外界盛传的降价传闻，蔚来方面回应称，10万元降幅的说法有些夸大，本次价格调整只是针对少量展车、库存车给予的优惠政策。
蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪也表示，ES8、ES6和EC6三款车型即将迎来换代，目前老款车型还有部分展车和现车，因此根据车龄和车辆状况给出额外的优惠政策，不存在全线降价。
有行业人士指出，近来汽车厂商们纷纷采取的降价措施，一方面是因为当下正处于汽车的销售淡季，再叠加春节假期销售出现短暂的空档，降价可以用一定的价格优惠吸引潜在的消费者下单。另一方面，由于去年末“国补”即将到期，因此不少车企1月份的部分销量被这种情况提前透支，因此部分车企希望通过降价的方式，来提振产品新一年的销量。
多家厂商去年交付答卷未达标
事实上，纷纷调价的新能源汽车厂商，面临着去年产品交付量不及预期的尴尬现状。
此轮掀起降价潮的特斯拉，即便已是行业内的领先玩家，但其仍没能完成去年定下的交付目标。据悉，特斯拉去年在全球一共交付新车131万辆，与2021年相比实现40%的增长。虽然131万辆的交付成绩创造了特斯拉新的年度交付纪录，但对于其交付量每年增长50%的目标而言，这一成绩仍未达标。
将视线转回国内，据多家新能源汽车厂商发布的年度交付数据显示，名列“蔚小理”之列的蔚来、小鹏汽车、理想汽车去年全年分别交付122486辆、120757辆、133246辆汽车，同比分别实现34%、23%、47%的增长。
尽管“蔚小理”们一同跨过年交付量破10万辆俱乐部的门槛，但与各家早先定下的年度交付KPI相比，仍未能完成早前的目标。
雷达财经了解到，蔚来去年为自己定下的交付目标为15万辆，最终蔚来凭借122486辆的交付成绩实现了82%的目标达成率，在“蔚小理”中目标达成率位列第一。不过，蔚来之所以能在三者中拿下这项指标的冠军，是由于前述三者去年全年的交付成绩差距不大，而蔚来定下的交付目标在三者中又相对较低。
理想汽车2022年定下的交付目标为20万辆，比蔚来的交付目标高出了5万辆。尽管理想汽车去年在“蔚小理”三者中拿下了销量冠军的名号，但133246辆的交付成绩对于年初制定的20万辆的交付目标而言，理想汽车最终只收获到67%的目标达成率。
相比蔚来、理想汽车的交付目标，小鹏汽车2022年给自己立下的“确保25万辆，冲击30万辆”的交付目标最为“远大”，但其120757辆的交付成绩在三者中排在最末的位置，因此小鹏汽车的目标达成率也最低，仅为48%。
风险方面，天眼查资料显示，小鹏汽车所属公司广州橙行智动汽车科技有限公司共发现有天眼风险信息397条；还发现企业有法律诉讼2条；涉诉关系3条，开庭公告4条，立案信息2条。
此外，去年成为国内造车新势力赛道内第四家登陆资本市场选手的零跑汽车，全年共计交付汽车11.12万辆，交付量与上一年相比足足涨了154%，但零跑汽车同几位抢先登陆资本市场的选手一样，也没能完成早前定下的交付目标。与12万辆车的全年交付目标相比，零跑汽车的目标达成率为93%。
在回顾过去一年的发展时，不少造车新势力的“一把手”们纷纷表达了自己的感慨。其中，蔚来创始人李斌表示，“2022年，我们有苦劳，有功劳，但是我们要清醒地认识到，不少同行的同期表现比我们更加出色”；小鹏汽车董事长、CEO何小鹏则直言，“2022 年是小鹏汽车困难的一年、充满挑战的一年、承上启下的一年”、“小鹏汽车没有退路，必须破釜沉舟、勇往直前”。
虽然大多数新能源车企上一年并未完成既定的全年交付目标，但在做2023年的目标展望时，有的新能源车企仍保持了激进的交付预测，有的车企新一年的交付目标相比上一年则变得保守了一些。
其中，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在做新一年的规划时表示，小鹏汽车2023年的目标是累计交付45万辆车，这意味着小鹏汽车本年度需交付近20万辆车，相比2022年25万辆的交付目标有所下调。
蔚来则将雷克萨斯作为对标的选手，蔚来希望2023年旗下汽车产品的交付量超过雷克萨斯燃油车的销量。相关数据显示，雷克萨斯2022年在华累计销量为18.39万辆。换言之，蔚来2023年的交付目标大约也在20万辆左右。
至于理想汽车，官方暂未正式公布2023年的具体销量目标。不过，据接近理想汽车的人士透露，理想汽车2023年设定的交付目标大约为25万辆至30万辆之间。或是由于上一年销量的相对领先，理想汽车新一年的交付目标与前两者相比更高一些。
新能源汽车“内卷”加剧
就刚刚出炉的1月的交付数据而言，新能源汽车行业内的诸多选手面临较大冲击。
数据显示，理想汽车是1月为数不多同比实现增长的造车新势力，本月理想汽车交付新车15141辆，同比增长23.4%；同期蔚来交付新车8506辆，交付量同比下降11.9%；小鹏交付新车5218辆，与上年同期相比下降59.6%；零跑汽车交付1139辆新车，同比降幅高达85.9%；近来在销量上表现十分勇猛的哪吒汽车，1月交付量为6106辆，同比下降45.4%。
而传统车企打造的新能源汽车品牌中，广汽埃安1月交付新车10206辆，同比下降36.3%；岚图1月交付1548辆新车，同比下滑0.3%；极氪汽车1月交付新车3116辆，同比下滑11.7%。
各家新能源汽车厂商1月销量不太理想的背后，除了“国补”退场、春节假期等因素外，不排除特斯拉降价给国内新能源玩家造成的打击。据新浪财经报道，特斯拉宣布降价后，特斯拉中国在三天内斩获3万笔汽车订单。在此情境之下，不少消费者选择了更具性价比的产品或者正处于观望选择的阶段。
在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，车企没有完成全年的交付目标很正常，去年、前年也有很多类似的情况。一方面，车企通常会把交付目标制定得比较高。另一方面，由于目前新能源汽车领域的玩家数量众多，生产的车型也比较多，因此新能源汽车市场的产能严重过剩，远远大于市场的需求。此种背景之下，汽车厂商们通常会通过降价的手段来打击对手，以此抢夺更多的市场份额。
张翔还进一步指出，新的一年，行业内的激烈竞争仍将是制约各家新能源汽车厂商完成年度交付目标的绊脚石。张翔直言，其实许多车企的汽车产品设计并不算差，但由于市场竞争过于激烈，最终在销量上败下阵来。当新能源汽车的“国补”正式退出历史舞台之后，汽车厂商们设计车型将不再局限于此前补贴标准中的相关规定，可以在产品设计方面进行更多的探索，因而新能源汽车赛道未来一年或将产生更多的不确定性，行业内的竞争也会愈发激烈。
不过，也有行业人士补充称，虽然降价是汽车厂商们短时间内见效最快和最为直接的刺激销量的方式之一，但降价也并非是车企们的万能钥匙。一方面，降价容易伤害到品牌的定位，还会给一部分老用户带来心理上的不平衡，进而影响这部分群体的复购欲望。
另一方面，当行业竞争不断趋近良性发展之时，降价只能作为车企的缓兵之计。如果车企一味地通过降价的方式来牺牲利润空间换取销量数据的增加，有时还会适得其反，甚至部分车企还会出现量价齐跌的情况。因此车企除了降价之外，更应该通过完善产品设计、提升产品性能等方式，进一步加强产品的核心竞争力。
