撰文|长风
【资料图】
编辑|李可馨
跨境电商的浪潮，席卷着各色浪花滚滚向前。在直播电商兴起后，MCN作为电商行业的重要一环，也跟随潮流开启了海外业务。
TikTok是MCN开启海外业务的重要渠道。
UTen 数据显示，在东南亚市场，尤其是印尼，TikTok数据增量非常快，日直播带货GMV已经达到300-500万美元。去年双11当天，印尼直播GMV增长达408%，高曝光率下，订单增长率达169%。
这张成绩单背后有不少国内MCN的贡献。
截止去年11月的MCN销售额榜单中，第一名 BINGTANG、第六名 Tikoner、第八名 onelink、第九名U Plus、第十名 Seahub Media，都是有中国背景的MCN，其中多数都是早期在印尼扎根的中国创业者。
这也刺激了更多MCN入局。尤其是在TikTok给出现金补贴、出台流量激励等扶持政策的情况下，交个朋友、吃鲸MCN、红毛猩猩PONGO纷纷下场。
01、打地基：加速本土化
本土化是国内外MCN机构，开启跨境业务的第一课。
YouTube上的全球第四大MCN机构Yoola、热门视频机构WatchMojo都曾进入到中国市场。但由于其采取了简单粗暴的搬运模式，导致其内容在中国出现水土不服的情况，最终销声匿迹。
这成为国内MCN出海的前车之鉴，很多机构都在设法了解当地的政治和文化。
东南亚的文化虽然与中国有很多相似之处，比如对直播带货认可度较高等，但相应的差异也不少，即便是在东南亚扎根已久的巨头Lazada一不小心也会犯下低级错误。去年，Lazada就因上线了一则促销广告引发声讨，原因在于视频中小女孩的打扮，姿态、样貌被当地消费者认为在内涵丑化泰国知名人士。
此外，按照泰国的审核机制，类似扇巴掌、倒地超过三秒这种有着暴力倾向的内容是不被允许的，包括用脚对着镜头也会被视为极为不尊重的行为，这类内容都存在被屏蔽的风险。
在印尼，MCN机构和品牌方也绕不开这个问题。在印尼文化中，普通泳衣被视为“过于轻薄暴露”的服饰，如果一些品牌的泳衣广告中出现穿着暴露的“性感美女”走在沙滩上的画面，就很容易引发争议。尤其是当这类广告投放到印尼的部分宗教地区，极有可能导致“封号”。
除了要规避红线，想要在海外破局的MCN还要深入了解当地消费者的内容偏好，实现本土化发展。为此，很多MCN机构开始在当地建立自己的团队。
目前，PONGO已经在印尼首都雅加达设立了分公司，并在东南亚多地设立MCN机构和直播机构，在当地挖掘与培养红人。交个朋友也于2017年孵化了印尼的海外本土公司，2018年开始打造东南亚KOL矩阵，2020年又进入美国，在当地成立公司。
摸索了一段时间后，PONGO已经有了一定的经验。此前，PONGO对媒体表示，东南亚国家的笑点与国内有很大差异，由于语言不同，他们的直播在中国人眼中会显得更加“喧闹”和激动。虽然已经积累了一些经验，但对于MCN来说，出征海外的过程似乎要比想象中的更加漫长。
尽管交个朋友很早就已经开启海外业务，但交个朋友海外事业部负责人郝浠杰此前在接受媒体采访时依然表示，公司需要花时间去了解当地的文化，和当地人沟通，建联本土供应链，招聘当地的主播去做培训，以此解决海外与国内存在着的风俗习惯、宗教、消费观念等方面的差异。
线上支付习惯同样需要慢慢培育。包括印尼在内，目前整个东南亚市场的网购付款方式都是“货到付款”。可能是付现金，可能是转账、扫码，在现场实现人货两清。对于当地不习惯信用支付的消费者来说，这样做可以减少电商购物的阻力。
但于商家和平台而言，却延长了账期，增加了拒收风险，这意味着让买家习惯线上支付，已成为重要目标之一。除此之外，东南亚的其他基础设施也有待改善，比如直播平台的宽带、流量支出成本较大。
东南亚各国也存在网速差异，一个国家的城市和农村也存在两种网速的问题，而网速快慢很大程度上影响用户的使用体验和直播效果。
02、修管道：寻找优质网红
MCN闯关海外的重点业务与国内有很大不同。在国内，头部MCN机构交个朋友虽然是以直播带货起家，但在海外，网红营销类的“种草”业务才是支撑其摸爬滚打多年的核心。
以交个朋友为例，该公司在海外的达人营销、分销带货、直播代运营占比分别为70%、10%、20%。据官方预测，未来代运营和带货虽然会大概各增至20%，但达人营销业务占比仍高达60%。
交个朋友方面曾公开，海外红人营销是一个500亿美金的大市场，而在这500亿美金的大市场中，印尼市场不容忽视。
近两年，印尼互联网用户快速增长，且人群结构年轻化，喜爱网络社交。去年年初之际，印尼互联网用户达到2.047亿，其中社媒用户数达到1.914亿。印尼人每天花在互联网上的时间超过8小时，而且非常热衷于网上购物，也乐于接受网红种草。
据Nox聚星统计，60%的印尼人觉得网红推荐比广告更可信，80%的品牌在营销时会选择网红营销，尤其是中小网红。这是因为在印尼，随着网红行业发展，头部网红光环消退的情况下，中小网红更受粉丝信任、性价比也更高。
而印尼网红市场又恰好以中小网红居多且素人为主，大概占比56%左右。在一系列利好因素下，很多MCN机构将印尼视为出海的重要一站，并大力发展网红营销业务。
为了构建自己的网红资源库，交个朋友、映马传媒、PONGO等MCN机构在很长一段时间里致力于与野生网红（网红个体户）合作，其中，交个朋友在2017年便开始打造东南亚KOL。为了寻求合作机会，一些机构将卖课作为中间桥梁，吸引红人。
经过一番努力，已经有不少机构签约了数量可观的红人。主要做东南亚和欧美的映马传媒目前建立海外网红资源库15W+，合作签约海外红人数量3W+。
因为已经积累了一些粉丝，这些网红具备一定的商业价值。但由于这些混迹于YouTube、Facebook等社交网站的海外网红在不接商业推广的情况下，也能获得广告分成收入，导致他们对商业合作非常挑剔，经常会因为顾忌粉丝以及个人感受拒绝一些品牌。
这意味着MCN对与野生海外网红合作会失去掌控力，而且在越来越多玩家入局的情况下，业内已有“抢人大战”的势头。为了避免这些风险，一些机构正在改变战略。
去年，红毛猩猩PONGO方面对外表示，公司已经从过去的以寻求与野生网红合作为主，转为现在的定向培养网红，这种模式虽然使红人更可控，但也意味着要付出更多资金。
吃鲸MCN方面就曾对媒体表示，孵化达人的成本比较高。此前，旗下孵化的一位百万粉丝博主投入了50万元左右，导致公司对自孵化比较克制。
在发力网红营销业务的同时，MCN机构也没有忘记发展直播带货这个老本行。包括PONGO在内的很多MCN机构培养网红的很大一个目标就是提高其带货能力。去年，TikTok开始完善带货功能，上线小黄车，越来越多的MCN也顺势做起直播带货。
鉴于整个海外市场缺乏优质主播，MCN不得不亲自下场。
03、高筑墙：孵化数据平台、培育供应链
除了积累红人资源，选品以及稳定的货源也是决定MCN机构GMV的关键要素。
与抖音电商生态不同，TikTok没有成熟的数据系统和电商基础建设，导致在TikTok布局的MCN机构无法掌握当地直播带货市场的核心数据，什么品好卖、怎样的带货方式更能激发用户的购买欲都是未知数。
△UTen热销商品榜，图源：UTen官网
为了解决该问题，UTen团队、白兔视频等机构亲自下场做“数据库”。去年3月，UTen团队创办了Tiktok首个直播电商数据分析平台，为用户提供消费者数据、行为数据、达人数据、爆品数据等，借此，收集各个品类的增速情况以及订单情况，并利用这些沉淀下来的电商数据做经营决策。
今年3月，UTen的数据平台就为其选品提供了方向。相比国内的抖音快手，十分适合做直播带货的服饰品类在TikTok印尼的占比仅10%，较国内的25%相差甚远，看到商机的UTen进入印尼后便以此为切入点。
同样开始布局海外的白兔控股也在进军印尼前投资了提供ERP服务的鲸绽科技，并与之在新加坡注册成立MCN机构。新的MCN机构可以通过鲸绽科技为客户提供的订单管理、智能识别⻛险、数据实时跟踪等业务，获得更多消费者行为数据。同时，为用户导入以数据为导向的运营服务，吸引更多客户。
而在掌握热卖爆品的信息后，MCN还要确保有稳定的供货来源。此前，红毛猩猩就对外表示，MCN机构销售、推广的产品同质化严重，主播之间有没有形成差异化竞争，目前东南亚已经陷入价格战。
然而，长期打价格战对机构本身是一种伤害，为了解决问题，很多MCN开始向上游供应链资源延伸，目的是实现产品差异化和品牌化，试图摆脱现状。
早在2021年，开启海外业务的橙意出海便对外表示要与供应链共创培育2、3个子品牌，并将重资产的仓储、物流、生产的问题交给供应链。今年又有媒体报道称，有商家接到过一些MCN机构包销定制的合作邀请，合作内容甚至附带物流、仓储、售后等环节。
无论是构建红人资源库、打造供应链还是了解当地的政治文化，MCN的目的都是打好出海这一战，在海外顺利发展红人营销、直播带货业务。为了让用户接受自己的一站式服务，红毛猩猩已经给出了一套理论，提出品牌商需要采取组合的方式在TikTok进行品牌营销。
比如先以短视频为枢纽，通过红人矩阵账号进行预热、引流，吸引潜在消费者关注企业账号，然后通过广告投放扩大消费受众，再利用直播促销，与消费者形成更深层次的互动，提高销售转化。
理想很丰满，现实很骨感，国内MCN最终是否能在海外成功上岸，还要看之后的修炼。
