撰文/ 黎炫岐
编辑/陈邓新
(资料图片)
“这到处是BOSS直聘广告，是不是叫我们输球了去上面找工作？”
“BOSS直聘，直接影响我看球的心情。”
“BOSS直聘堪称世界杯期间的‘牛皮癣广告’。”
……
时隔四年，曾在2018年世界杯因魔性广告出圈的BOSS直聘，再度因为“霸屏”世界杯而频繁登上热搜，而网友们对BOSS直聘的广告，显然不太愿意买账。
这倒是并不令人意外。自面市始，BOSS直聘就是靠着广告大战一路烧着钱出圈，也曾凭借第一次押注世界杯走出低谷，而烧钱营销也成为了在线招聘行业的常规操作。
然而，不仅这些铺天盖地的广告一度被吐槽为低质量广告，“BOSS直聘们”的用户口碑也是一路“崩坏”。
对于BOSS直聘而言，资本方的目光也许更重要——10月10日，BOSS直聘（发布公告称，公司已向香港联交所递交双重主要上市申请。
“讨好”B端还是C端？一直是摆在互联网招聘平台面前的问题，然而从眼下来看，“BOSS直聘们”显然两边都饱受争议。而当两端都用脚投票，资本方又还愿意押注于此吗？
找工作，Boss和求职者都得“氪金”
“找工作，直接跟老板谈！”
曾经凭借着这句“洗脑”广告吸引了诸多目光的BOSS直聘，仿佛被“打脸”许久——无论是微博、小红书还是各大短视频平台，都不难看到网友们对其的吐槽，“想跟老板谈？全都已读不回。”、“不是直接跟老板谈吗，怎么还是跟人力谈？”……
27岁的陈怡（化名）大学毕业后曾一直在西南地区一家公司做运营工作，2022年上半年被裁员后，便走上了艰辛的再就业之路。为了迅速找到新工作，陈怡下载了多个在线招聘软件，“因为平时看到广告最多的就是BOSS直聘，所以最先和最常刷的也是BOSS。”尽管也知道BOSS直聘一直有着公司良莠不齐、虚假岗位多等问题，但令陈怡更头疼的是，“每天投出几十份简历，百分之九十都石沉大海，几乎都是已读不回。”
焦虑之下，陈怡在小红书等平台不断搜索相关信息，看到有网友发帖表示，“原来BOSS直聘开了会员才有用……氪金才是大佬。”陈怡难免有些心动，刚好遇到BOSS直聘有一周6元的会员体验价，便开通了会员。这一周内，虽然主动跟陈怡打招呼的HR多了，但她仍然没能找到合适的工作，“因为大部分来找我的公司都是一些岗位并不合适的，而且也有不少打了招呼之后又消失了。”
于是，一周之后，陈怡没忍住又花了68元续了一个月的会员。锌刻度注意到，BOSS招聘的正式版会员可享受8大权益，包括自动刷新简历、每天免费3次竞争力分析、优先提醒boss、专属简历模板等。“其实更像是一种心理安慰，总觉得花了钱简历的曝光率会高一点。”陈怡坦言。
但从小红书、微博等平台的反馈来看，不少网友都在开通会员后发现，“并没有什么用。”
网友@ErlichLiu曾在“人人都是产品经理”平台上发布自己在BOSS直聘上找工作的经历，表示自己在购买了会员后发现“Boss未回复的比例高达87%”，并得出结论称，“Boss 们才是 Boss 直聘这个产品的真正用户，而我（应聘方）是商品。”
而事实上，BOSS直聘同时攻略B端和C端用户。毕竟，在各大社交平台和投诉平台上，B端用户们同样对BOSS直聘的会员制度充满质疑和不满：“用BOSS直聘招人好几年了，累计充值了好几千，感觉VIP越来越黑，以前是每月50元，可以发布25个职位，每天可以沟通50人；现在是每月388元，只能发布3个岗位，沟通40个人。”、“年度会员从九千涨到一万二，今年直接涨到一万六，而无奈升级的月度VIP从三百多直接涨到将近八百……”
锌刻度注意到，在一些网友发布的BOSS直聘年费套餐报价中，套餐价格在16800元-38800元不等。而其相关的道具，比如“牛人直通卡”和“聊天加油包”，则分别定价498元/月和30元/天。
而同行业中，智联、前程无忧等求职类应用，也都推出了类似的会员套餐，不过价格相较于BOSS直聘会更低一些，其中主打中高端人才招聘的猎聘，最贵的一档套餐为一年23800元。
而除了会员费不断升高，充值套路饱受质疑以外，不少B端用户都表示在线招聘软件常常出现“不明原因被判定违规账号”、“需要反复认证”、“充值会员后推荐的应聘者不符合要求”等问题。
在黑猫投诉平台上，锌刻度搜索发现，猎聘共有100余条投诉，智联招聘共有超500条投诉，其中大部分问题为“无法退款”、“账号突然被拉黑”、“付费服务不好用”等，BOSS直聘则共有超3000条投诉，其中大部分都是由B端用户发起投诉，问题则集中于“霸王条款：认证方式只能对公打款认证”、“虚假宣传”、“企业账号无法解封”等。
针对账号认证的问题，不少负责企业招聘的HR也都表示深受其困。Milly是上海一家企业的HR，她告诉锌刻度，“一般情况下在BOSS直聘上，企业都会购买会员服务，因为不买会员就寸步难行，就和在视频网站买了会员还是需要再付费看超前点播一样，但充值会员后，就需要通过各种认证才能正常使用账号，其中就包括对公打款认证，但是很多小企业，或者是很多走对公打款流程很麻烦的企业，就会一直被卡在这一步。”
黑猫投诉上，不乏对认证问题的投诉
这一点也可以通过黑猫投诉上的不少投诉得以验证：“充值前好好的，可以正常发布职位，发布时让我充值288元，我充值后马上弹出一个窗口让我认证企业。公司在起步阶段，无法对公打款，所以直接让我的账户无法使用了，那我充值的钱怎么办？为什么这种事情不在充值之前告知，而且营业执照为什么不可以用于认证？” 而在网络消费纠纷调解平台“电诉宝”上也有不少相关投诉。
那么，购买会员服务且通过认证后，就能高枕无忧吗？并不。
黑猫投诉上对BOSS直聘的相关投诉 黑猫投诉上对BOSS直聘的相关投诉
在黑猫投诉上，不少购买了BOSS直聘会员服务或者“道具”的B端用户表示，平台推荐的应聘者明显不符合要求。有用户投诉称，“9月3日，我在平台买了道具，官方介绍可以根据我的岗位需求来一键邀约。结果筛选出来的人从年纪、学历、经验、地点、求职意向等方向均不符合要求，比如要找金华的销售客服经理，推给我都是义乌而且从没做过销售客服岗位的文员。”也有用户表示自己在招聘简介中很明晰地写出了招聘女主播，但“一天的时间里只有15个人来找我，其中有14位都是男的。”
所以，也就不难理解为何有不少网友直呼在线招聘软件“吃相难看”，两边“收割”，两边“得罪”。甚至有网友调侃道，“作为快被辞掉的hr，我一边花钱招人，一边花钱找工作。”
烧钱营销，你的会员费成了它的广告费？
尽管B端和C端都对BOSS直聘有诸多不满，但这似乎并未影响到BOSS直聘的“疯狂圈地”。
从月活数据来看，在公开的2022年第二季度财务数据中，BOSS直聘的平均月活用户达到了2650万，较上季度环比有5%的增幅。值得一提的是，去年因网络安全审查暂停新用户注册后，BOSS直聘有长达近一年时间无新增，今年6月29日宣布恢复新用户注册后，到8月15日，有超一千万名用户在该平台注册。
而BOSS直聘曾在2022年第一季度财报会议上透露，截至5月31日，尝试注册新用户失败的人数已经达到4500万人，较上季度公布的3000万人增加了1500万人。这部分注册失败的用户如果成功注册，会进一步增加BOSS直聘整体的活跃用户数据。
另据长桥海豚投研和QuestmoBile整理的数据，BOSS直聘平台活跃用户从2020年初开始逐步领先于赶集直招、智联招聘等传统求职平台，并且领先优势持续增加。
然而，有用户，并不意味着能赚钱。BOSS直聘财报显示，2019-2021年其净亏损分别为7.34亿、12.26亿和12.35亿元。
那么，钱都到哪儿去了呢？从文首这次世界杯投放的“大手笔”或许能窥得一二。
除了在直播画面的比分下放上logo，据上游新闻统计，在整场比赛过程中，央视播放了多轮广告，BOSS直聘的播放次数最多，达到了8次。并且，在开赛前、中场休息和赛后第一轮广告的黄金时间里，BOSS直聘是唯一一家在一轮广告播放中会出现两次的品牌。
世界杯直播中猎聘和BOSS直聘的广告
在营销上的疯狂投入，一直是各大在线招聘平台的通病。早在2006年，中华英才网与智联招聘就曾为占领地铁和电视台广告豪掷上亿元资金。同年，前程无忧也砸了2亿元。
据钛媒体此前报道，2020年，BOSS直聘、前程无忧和猎聘网的销售费用合计近34亿元。其中，BOSS招聘的公开财报数据显示，2019年、2020年和2021年，其营销费用分别达到9.17亿元、13.48亿元和19亿元，占比各期公司总收入的92%、69%和45%。
不可否认的是，高频、高投入的营销方式的确曾为“BOSS直聘们”带来许多优势或转机。比如四年前俄罗斯世界杯，BOSS直聘正是凭借着魔性的广告词“找工作，直接跟老板谈！找工作，上BOSS直聘！升职，加薪！升职，加薪！升职，加薪！”，让新用户增长了两倍。
而在此后，各大在线招聘软件更是营销花样不断：BOSS直聘的代言人从“神奇女侠”盖尔·加朵到刘涛和沈腾；此外，斗米、猎聘和智联招聘等招聘平台也都和明星曾擦出火花。
BOSS直聘登上的综艺节目从赞助的《乘风破浪的姐姐》，到赵鹏担任策划，与北京卫视联合推出的《职场是个技术活》，再到与江苏卫视和腾讯视频联合出品的《老板不知道的我》 ；智联招聘则联合笑果文化，以微综艺形式打造了一期“超梗职大会”，还在由快手出品，笑果文化承制的首档破壁解压脱口秀《超Nice大会》中频频出现；猎聘CEO戴科彬则曾出现在综艺《上班啦！妈妈》……
而在体育赛事上，除了今年的世界杯，BOSS直聘此前也是“冬奥独家人力资源合作伙伴”。
更不用提在地铁站、公交站出现的各种广告投放……
而这些大手笔的“广告费”，从哪里来不言而喻。根据财报，2021年全年，BOSS直聘对企业提供的在线招聘服务营业额达42.19亿元，向求职者提供的增值服务仅有0.4亿元，超九成收入由在线企业招聘服务贡献。
用户用脚投票背后：在线招聘行业的恶性循环
不过，一些变化正在悄然发生。
据BOSS直聘财报显示，2022年Q2新增招聘公司/新增招聘帖子同比下降26%和34%，相比2019年分别同比下降11.9%和15.2%。而根据其最新发布的2022年Q3财报，截至2022年9月30日的12个月，BOSS直聘付费企业客户总数为370万，比截至2021年9月30日的12个月的400万减少7.5%；净收入为2.117亿元，比2021年同季度的2.862亿元减少26%；调整后的净收入为3.766亿元人民币，同比下降2.2%。这或多或少反映B端存量用户消费意愿在下降。
BOSS直聘2022年Q3财报
另一边，C端用户对于BOSS直聘以及其所在的整个赛道，都呈现出了越来越多的情绪。
锌刻度留意到，在小红书等平台，一提及在线招聘平台，大部分网友都表示体验感不佳，而主要反映的问题则聚焦于公司良莠不齐，虚假招聘信息，知乎上也有大量网友反映，在看到一些公司发布的职位后，通过邀约面试发现发布公司和招聘平台并不是一个公司。
而近年来其实也有不少媒体报道过不少相关事件，从2017年的“李文星案”，到今年有广州一公司"招聘助理要陪客户睡觉"的话题登上微博热搜榜，有网友发文反映称，在Boss直聘上应聘一家广州公司助理秘书岗位时，广告上特别表达为“此助理与其他助理有不同之处”，再到此前有媒体报道，BOSS直聘平台有人发布暗藏低俗的招聘广告……
当然，这并非BOSS直聘独有的问题，在黑猫投诉、中国裁判文书网上，锌刻度看到涉及“虚假信息”、“虚假招聘”的还有智联招聘猎聘、前程无忧等多个头部招聘平台。
其中，在黑猫投诉上，不乏这些质疑：“猎聘网泄露个人信息，推荐虚假职位，这样虚假招聘的公司我已经遇到三次，猎聘App的处理方式就是停用账号，然后对方再换一个账号继续，猎聘App还会继续给应聘者进行推荐。”、“实际智联招聘是什么样的呢？各种人才简历乱推，你搜索Java开发，前20条简历有8条实际java开发的求职者都已经是超神了，甚至还有销售业务员的简历信息？”
……
而据人民网此前报道，还有媒体梳理了300余份与某网站招聘业务相关的裁判文书，发现其中详细记载了超过5300人的求职被骗经历，被骗金额累计超过7200万元。
显然，作为泛平台问题，“信息质量”实际已经成为整个招聘行业的发展掣肘。
在外界的质疑声下，那个可以不顾信息真假，低门槛、无底线的“赚快钱”时代似乎已经远去，但受制于清理“虚假信息”难度大、高效信息匹配技术研发时间长等问题，用户离真正的“信息服务自由”或许还有一段漫长的距离。
要知道，包括BOSS直聘在内的各大招聘平台都是相似的变现模式，即以向B端付费企业客户提供在线招聘为主，同时以C端用户的活跃用户增长为企业提供增值服务。这意味着，当C端用户对在线招聘平台的信任度一再降低，也将影响B端用户的留存率，从而最终走向恶性循环。
或许BOSS直聘也意识到了这一点，近年也开始逐渐下调营销占比和完善管理机制，只不过，至少从世界杯的广告反馈来看，想要消解用户的质疑和反感，它还需要做出更多努力。
