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10月24日晚上8点，“双11”预售正式开启。今年“双11”，消费者购买意愿如何?“购物车”又有哪些变化?南都民调中心于2022年10月20日至25日就相关话题发起问卷调查，共采集1021份有效样本，并与往年同题调查进行比较，于近日发布《“双11”消费需求调查报告(2022)》。
(资料图片仅供参考)
报告显示:今年“双11”各大平台调整了部分规则玩法，其中价保时间延长、购物车扩容、不用熬夜等变化更具吸引力。今年有六成受访者打算在“双11”购物，购买比例较2020年、2021年均少了两成左右，是否有购物需求成影响公众购买意愿的首要因素。打算“双11”购物的受访者中，七成计划只买一波，超六成半给自己买；四成喜欢囤个护清洁，各有三成倾向购买手机电脑数码、美妆护肤和速食零食等，打算预订酒店住宿、景点门票等服务的受访者也各有三成左右；七成消费预算在5000元内，近五成表示预算增加，近三成表示预算不变；天猫京东等平台仍是购物渠道首选，倾向直播购物的受访者较两年前减少近两成。
六成受访者打算“双11”购物
从调查结果来看，近年来，公众“双11”购物意愿有所下降，今年尤为明显。2020年表示打算购物的受访者比例达85.35%，2021年则下降至83.04%，而今年打算购物的受访者则减少了两成左右，比例为64.13%，降幅较大。不打算“双11”购物的受访者比例则由2020年的12.09%、2021年的6.06%增加到今年的23.83%，今年不确定是否购买的受访者也占12.04%。
不同年龄段的受访者“双11”购物意愿也有明显的变化。交互分析发现，00后和90后受访者仍为今年“双11”消费主力，打算购物的比例均占68%，较2020年、2021年也有所下降，但降幅不大；相较于其他年龄段受访者，80后受访者“双11”购物意愿更低，打算购物的比例降幅最大，由2020年的83.33%、2021年的85.28%降至今年的57.74%。
“自身需要”多于“囤货备用”
调查发现，公众“双11”消费意愿下降，更多是消费理念发生了转变，疯狂囤货潮逐渐退去，理性消费才是正确打开方式。问及影响“双11”购物意愿的因素时，有54.95%的受访者表示自身需要是决定因素，个人经济能力和商品折扣次之，占比分别为48.48%、47.83%，还有40.7%认为优惠规则影响更大。
值得注意的是，对于打算“双11”购物的受访者来说，“刚好有购物需求”是自己涌向“双11”的主要理由，比例为65.81%，占比最高；其次才是“囤货备用”，占64.38%。
而对于不打算“双11”购物的受访者来说，主要是最近没有购物需求，选择的受访者占37.67%；也有部分受访者反映自己今年收入减少，需要降低消费支出，占33.11%；还有30.14%的受访者认为今年“双11”的优惠规则依然复杂，浪费时间和精力；27.85%的受访者则表示“双11”大促优惠力度一般，与平时的一些大促没差别，不值得自己去蹲守。
受访者主要是给自己买
今年“双11”依旧有两波售卖期，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。今年消费者是否两波都买?调查发现，打算“双11”购物的受访者中，有72.83%预计只参与一波售卖期，其中打算只参与第一波或第二波的均占36%左右，打算两波都参与的受访者则占27.17%，比2020年少了8%左右。
计划给谁买?根据统计结果，计划给自己买的受访者最多，占66.67%；其次是给父母买，选择的受访者占48.39%；选择给孩子买的受访者占32.47%，为配偶买的受访者则有24.52%。
受访者最爱囤个护清洁
从商品品类来看，喜欢囤个护清洁类的受访者也有不少，选择比例为40.86%，占比最高；其次是手机电脑数码，占比为34.3%；打算购买美妆护肤和速食零食的受访者均占31%左右，29.35%的受访者计划购买服饰鞋帽，25.38%的受访者有意囤粮油调味，各有21%的受访者倾向购买饮料酒茶和箱包皮具。
交互分析发现，男性受访者更喜欢购买手机电脑数码、速食零食和箱包皮具等，分别占39.66%、30.26%、23.31%；而女性受访者更倾向囤美妆护肤、个护清洁、服饰鞋帽等，分别占46.98%、46.98%、40.2%。
约三成受访者计划预订出游服务
每年“双11”，消费者购物车里塞满的不仅有服饰和美妆等各种商品，还有出门走走的期待。打算“双11”购物的受访者中，有88.49%打算大促期间购买服务，其中计划预订酒店住宿、景点门票的受访者较多，分别占30.54%、29.03%，也有26.02%的受访者计划预订机票等出行服务，24.95%的受访者还打算购买旅游套餐。南都民调注意到，今年各大平台的酒店、机票、景区等开启了“冬季囤货季”，不少旅游产品使用有效期延长到了明年3月底，为消费者安排出行时间提供了更多的自由度。
交互分析发现，月收入过万的受访者服务购买意愿比例更高，打算预订酒店住宿、景点门票、旅游套餐等的受访者也更多，均超三成。
消费预算多在5000元内
今年大家的消费预算大概有多少?调查数据显示，打算购买的受访者中，有75.05%表示消费预算在5000元及以下，其中1001元-3000元、3001-5000元的比例分别占26.99%、20.97%；而消费预算在5001元-10000元的受访者占14.09%，还有9.68%的受访者打算花费超1万元。
谈及消费预算变化，49.25%的受访者表示今年 “双11”消费预算比去年增加，其中“显著增加”和“有所增加”的比例分别为23.12%、26.13%。表示不变的受访者占28.39%，表示减少的受访者则占22.36%。
计划直播购物受访者有所减少
在购买渠道上，天猫、京东、拼多多等主流网购平台仍是首选，选择的受访者比例为66.88%；其次是抖音、快手等视频平台，比例为55.05%；而选择小红书等社交平台购物的比例已超过实体店，占26.13%。
而在直播购物方面，根据本次调查结果，直播购物仍是许多消费者的重要选择，但跟发展迅猛的2020年相比，打算直播购物的消费者有所减少。今年有69.03%的受访者表示“双11”会在直播间购物，计划消费的比例较2020年降低了将近20%。还有16.99%则表示不会参与，13.98%表示不确定。
交互分析显示，已婚已育的受访者更倾向于直播购物，比例高达77.26%；从不同年龄段来看，打算选择直播购物的80后、90后受访者更多，分别占73.06%、72.52%；从不同地区来看，打算选择直播购物的北上广深受访者更多，占73.09%。
价保时间延长更具吸引力
今年“双11”解锁了不少网购新玩法，预售时间缩短、购物车扩容、一键退差价……调查结果显示，47.58%的受访者表示知道“调整价保服务，价保时间延长至27天，一键退差价”，占比最高；其次是“不用熬夜，下单时间提前至晚上8点”，知晓率位列第二，占40.79%，也因此诞生了“晚八人”这个群体。
但有意思的是，即使两波活动都提前到晚上8点开始，打算熬夜的“晚八人”也不在少数。调查中仍有42.9%的受访者认为自己一定会熬夜抢购，41.4%表示可能会，仅15.7%表示不会或看情况。
开启新玩法后，消费者认为哪些变化最具吸引力?调查发现，“调整价保服务规则，价保时间延长至27天，一键退差价”的变化更受瞩目，受访者选择比例占51.84%；其次是“购物车扩容”，比例占44.14%；33.91%认为“不用熬夜，下单时间提前至晚上8点”更有吸引力，三成受访者则对“优惠力度提升，如跨店满减每满300-50”“多地址下单，可给商品添加不同地址”更感兴趣。
调查小结
总体而言，今年国内消费市场受到较大冲击。针对当前的消费市场环境，中国银行研究院高级研究员梁婧在10月25日接受中国经济时报采访时表示，三季度以来，尽管经济逐步恢复，但疫情反复、高温干旱、房地产市场收缩等因素对经济造成一定扰动，疫情反复导致居民收入增速放缓，消费场景缺失，消费市场恢复缓慢。本次调查结果也显示，在多重因素影响下，今年公众“双11”消费意愿和消费能力较往年有所下降，消费理念也有明显的转变，理性当道，更加强调刚性需求，从自身需要出发，而不是疯狂囤货。
基于此背景，今年各大平台提前出手修改规则，很有现实针对性，重点提升消费体验，缩短预售期、延长价保服务、加大满减力度……试图以“消费放心”提振“消费信心”。这既是消费端理性倒逼的结果，也是平台和商家顺应市场的正确选择。事实也证明，今年平台的主动作为值得期待，吸引了消费者的关注度，得到了消费者的重视，本次调查中有约97%的受访者知道上述变化，也认为上述变化颇具吸引力。然而消费者对“双11”、对消费仍有更高的要求。尽管今年各大平台积极造势，但对于不打算购买和仍在观望的受访者来说，今年的改变仍不足以让自己舍得花钱，“双11”大促消费体验仍有待提高。
消费是最终需求，是畅通国内大循环的关键环节和重要引擎，对经济具有持久拉动力。而作为每年必备的年底大促，“双11”被寄予了促进消费升级和经济转型的厚望，优化提升应是长期持续的课题，并以消费者需求牵引自身成长，为消费者提供更加丰富多元的产品和更优质便捷的服务，更实在、高品质的购物体验和更安全诚信的消费环境。
消费提示
看清规则防范陷阱
“双11”到来，南都民调在此也提醒消费者享受买买买的同时，注意消费安全，理性消费。
一是货比三家，理性消费。仔细查看商品的相关说明，避免个别不良商家趁机抛售库存和滞销产品，甚至是劣质商品，尽量选择口碑好、平台大、性价比高的商家。同时，要注意按需购买，切勿盲目囤货，造成不必要的浪费。
二是提前准备，做好功课。建议消费者仔细阅读促销规则，注意区分到手价、尾款价、预售价等计价方式，通过多平台多渠道对比价格，提前规划好购物时间和目标。还要提前关注商品的价格变化，避免陷入商家“先提价后打折”等套路陷阱。另外要警惕定金一律不退、优惠券限制使用条件等条款。对于预付定金(订金)的商品，分清“定金”与“订金”的区别，谨慎下单，避免事后因不了解促销规则而发生消费纠纷。
三是保留凭证，有备无患。消费者在购买商品或服务时，注意保存购物证据，如将商家的活动信息、聊天记录、订单详情、支付信息、促销优惠等做好截图等凭证。
调查概述
本次问卷调查于10月20日至25日展开，共回收1021份有效问卷。从年龄段来看，00后受访者占24.32%，90后受访者占35.95%，80后受访者占27.52%，70后及以上受访者占12.2%；从性别来看，男性受访者占55.17%，女性受访者占44.83%；从婚育状况来看，单身受访者有26.78%，恋爱中的受访者占28.83%，16.63%为已婚未育受访者，27.76%为已婚已育受访者；从月收入来看，月收入3000元以下的占16.46%，月收入3001-5000元的占20.64%，月收入5001-8000元的受访者占27.35%，月收入8001-10000元的受访者占18.43%，月收入超10000元的占17.12%；从居住地来看，北上广深的受访者占26.21%，其他省会/直辖市的受访者占25.55%，其他地级市的受访者占25.88%，县级市/县城的受访者占14.09%。
社会调查与公共舆情研究课题
消费舆情与公众生活研究
项目出品:南都民调中心
项目监制:谢斌 张纯
项目主持:谢小清
项目执行:南都研究员 谢小清 麦洁莹 实习生 晏妍 任小雨
