来源：盐财经
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作者 | 谭秋白
转型直播带货600多天后，一场毫无预警的“停播”风波，撕下了新东方直播业务看似风光的遮羞布。
尽管停播仅维持了三日，但也为新东方和俞敏洪敲响了警钟——过度依赖他人并非长久之计。
好在新东方早有后手。
今年7月1日，新东方推出了自营APP东方甄选，停播发生的五天前，也就是7月26日，新东方官宣正式开拓文旅事业。
“再创业！新东方文旅。”7月21日，新东方微信公众号发布了这则消息：“这一次，新东方要做的是，面对中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”
7月19日，新东方全资子公司——北京新东方文旅有限公司正式成立，注册资本为10亿元/图源：天眼查
喊出口号的同时，新东方各地分公司也纷纷前来留评，为自家旅游产品预热，或招募团员。
其中，浙江新东方先行一步，面向45岁到70岁的中老年群体，已推出价格在3999元到5999元不等的10条旅游路线。
问题来了，真有中老年人会买账？真有人放心让年迈的长辈去参团吗？
贵？
买不买账的问题，身为新东方目标客群的根叔有话要说。
他今年57岁，经常到处去旅游，自诩算是比较舍得在旅游上花钱的那一类老人。
但他觉得新东方的定价太贵，“我一般选择中高端价位的旅游团，比如五天两千多的旅游团，新东方的定价着实贵了”。
浙江新东方文旅推出的“大美中华”旅游路线价格表及基础信息/图源：杭州新东方直播间截图
为什么这么贵？新东方有一套自己的产品逻辑。
在配置上，新东方文旅主打精品小团，限制每团人数在16人以下，强调全程0购物，非但不会强迫你消费，还会赠送伴手礼。
不仅如此，每团还全程配备导游、管家和讲师三位工作人员，讲师仅负责景点讲解，导游仅负责票务、餐饮等地接服务，管家则负责团员管理、安全和情绪陪伴等，分工较普通旅行团更加细致。
虽然这样成本更高，但好处有很多，比如管家可以更关注到游客的健康和情绪问题，而这点也是大多数子女关心的问题。
“我们配备的管家基本都有救护员证书，能在老人突发健康问题时及时救助。”当盐财经记者就安全问题向浙江新东方文旅的客服咨询时，对方这样回答。
而由于讲师不用负责动线、餐饮等对接问题，也能更专注讲解内容，给游客更好的知识获得感，这点恰巧是新东方文旅实现沉浸式体验的前提条件。
讲师专门负责进行景点讲解/图源：新东方
在内容上，新东方文旅强调他们的每条线路都是原创，拥有特定的文史主题，相比传统旅游路线更具沉浸式体验感。
以浙江为例，新东方推出的原创文化旅游路线主题有5个，涉及苏东坡、王阳明、徐霞客等历史文化名人，以他们为主线串联起行程中的各个景点。
新东方文旅还配合特定主题和路线设计了相应的互动游戏，比如东坡精神溯源之旅中类似于狼人杀的卡牌游戏“抓奸臣”，以及盖章互动游戏“寻宝记”。
浙江新东方文旅的相关负责人告诉盐财经记者，他们的每条文化线都要历经开发设计、讲师讲稿打磨、活动流程设计等环节，耗时一个多月。
值得注意的是，这个时间仅仅指单个路线的开发时间，拉长时间来看，新东方准备文旅内容的时间远不止如此，有许多内容是从此前青少年研学项目中汲取经验积累沉淀而来。
以东坡精神溯源之旅为例，在浙江新东方首场文旅直播中，新东方历史老师金人杰曾展示了自己讲稿的初稿文档截图，时间是在2021年的11月。
据他称，这是当时为了设计某个青少年研学项目做的讲稿，也是经过几轮打磨，才成为今天旅游路线中大家所看到的样子。
我们甚至可以这样认为，面向中老年的文化旅游路线，其实只是换汤不换药的青少年研学项目。只不过，受众变了，细节变了。
“东坡精神溯源之旅”线路的首批体验官/图源：浙江新东方文旅
由此也可见，新东方做旅游主打文化二字，确实有底气。
暗处的危机
但再有底气，新东方仍旧是一头闯进文旅业的初生牛犊，要想成功，前方有不少艰难险阻在等着它。
首先就是安全问题。
尽管新东方文旅每个团会配备拥有救护员证书的管家，但当老人突发意外情况时，救护员能否最大限度起到兜底作用，还是得打个问号。
实际上，许多高端中老年旅行团为了保证老人安全，会配备随行医生，新东方未能配备专业医生这点，也是受到不少网友的诟病。
尽管询问安全问题时，浙江新东方文旅客服向盐财经记者表示，管家拥有基本的救护员证书，但这并未完全打消记者的疑虑。
而当记者再次追问时，客服表示，到时候会打120急救电话。
2023年8月4日，俞敏洪现身文旅团，与团友们共同体验“东坡精神溯源之旅”线路/图源：新东方
此外，客服还提到，针对70岁以上的老人，新东方文旅要求老人出示近半年的体检报告，需要无腿脚和心血管疾病等问题，以及家人陪同方能参与。可见在安全问题上，新东方文旅采取的措施更多是筛选而非加强保护。
在安全问题上，除了专业医生资源的配备，于老年人比较重要的还有无障碍出行，这点能大大降低老人出行的危险。但在这方面，盐财经记者并未查阅到新东方文旅相应的措施。
安全之外，知识产权保护也是无法回避的难题。
一家旅行社开发出新的旅游路线，不到一天，其他旅行社也会马上推出类似的产品。这在过去乃至现在，依旧是文旅业司空见惯的现象。
新东方文旅原创线路“宁波-普陀山”行程单/图源：浙江新东方文旅
对此，干导游已有三年的萧哥深有同感，他表示：“因为路线、酒店乃至大巴都是比较透明的，在网上能够搜到，大家互相抄，抄到最后就形成价格内卷，这样导致旅企比拼的是企业资源整合的能力，而不是产品升级的能力。”
内卷的原因，更多在于我国文旅产业知识产权保护的相关法律条款的缺失。
广东国鼎律师事务所知识产权专业委员会主任胡子骐律师表示，目前，文旅产业的知识产权保护还处于探索及建设阶段，存在旅游景点名称抢注、滥注严重，旅游路线设计雷同，旅游项目同质化严重，旅游衍生品设计品质不足，非物质文化遗产旅游开发与保护欠缺等痛点。
近年来各层面文旅政策规划及各地相应措施梳理/图源：Mob研究院《2023年中国文旅产业发展趋势报告》
不过，同为从业玩家的迈途旅游总经理杜海臣有不同的看法。他告诉盐财经记者，尽管线路、流程可以抄袭，但KOL（关键意见领袖）和QC（质量控制）各家都不一样，这个很难被复制。
“而且，现在我们在产品设计之初逻辑就很明白，哪些是引流的产品，哪些是加深用户黏性的产品，偏重点不同，目标也很明确。”杜海臣表示。
从这方面来看，要想避免被抄袭者打击，重要的还是掌握的导游和整体质量把控，但这一点恰恰也引出了旅游业务的边际成本问题。
根据新东方官宣的旅游产品，他们一个团的人数控制在10到16人，规模较小，但配备的工作人员却很多。目前新东方文旅已经在浙江、广东、甘肃等多地持续招聘相关人才，并紧锣密鼓地推出相关文旅产品。
随着规模扩大，产品质量无法保证的问题，在新东方此前的研学类产品中也出现过，盐财经记者搜索小红书，发现关于新东方青少年研学项目，不乏各种投诉、避雷的帖子。
小红书上有关新东方青少年研学项目的投诉、避雷帖
林子大了什么鸟都有，甚至在人手不足的时候，会出现招聘大学生做兼职滥竽充数的情况。此类情况在近日关于研学团的报道中并不少见。尤其是，相较于知识储备较浅的青少年，有着更多阅历的中老年人更不容易被忽悠，对于用户体验也会更重视。
鲶鱼掀动一场变革？
就像鲶鱼进入鱼槽后，沙丁鱼为了不被吃掉紧张起来加速游动，新东方入局文旅这一行动也引起了业内其他玩家的警觉。
杜海臣就嗅到了一丝危机的气味。他们本是一家专注出境游的旅游企业，后在疫情的压力之下，转型专注做中老年文旅、康养等业务。
作为业内资深玩家，他深深感觉到，疫情这三年的恶劣环境，迫使业内一大批优秀导游人才出走或者转行，目前来看，行业内普遍缺乏能够创新的人才。
在这一点上，初涉文旅的新东方有较大优势，具体体现在分工和创新能力上。
由于新东方的教育和直播电商业务发展相对成熟，现金流也比一般的旅行社要强，所以可投入的资源也相对更多，比如近几周新东方如火如荼的文旅人才招聘，岗位涉及讲师、管家、产品定制师等，给的薪资平均高于当地同岗位招聘薪资水平。
部分文旅相关岗位的招聘要求及薪资情况/图源：新东方官网
杜海臣将文旅产品的推出分为方案设计、产品整合、交付落地和后期维护等四个环节。在他看来，传统旅行社除了产品整合这块比较强，其他三方面的能力都是比较欠缺的。
“虽然疫情倒逼一批资源导向、躺赚的旅企开始研究打磨产品，但总的来说，由于人才流失严重，整个行业的创新能力并不是很强。”杜海臣总结道。
这种警觉，在山东旅游职业学院党委书记闫向军看来，是喜闻乐见的。作为资深从业人员，他深知行业问题重重，需要有新鲜血液注入，才能焕发新的生机。
但不同于杜海臣和闫向军的喜与忧，盐财经向多位一线工作的中老年带团导游提起新东方入局文旅业一事时，他们大多反应平平或是不屑。
专做中老年旅游的旅游领队人阿夏觉得，刚靠直播翻身的新东方，贸贸然进入文旅业，还一副想要整顿行业的姿态，未免过于傲慢。
对此，闫向军持有保留意见。他确实也发现，新东方姿态很高，大家捧得很开心，但实际上确实在某些动作上不免有傲慢的嫌疑，比如在模式上。
“小团、配备多个专业的工作人员和文化旅游路线其实并不新鲜，这套打法业内很多企业早就做过了，并非什么新模式，如果要称新东方为行业革新者，也并不是那么恰当。”闫向军就举出了专门配备厨师和美食讲解员的美食团、配备医生和交通安全官的越野摩托团等例子。
另外一处引人争议的是新东方高挂“文化”旗号的举动。
新东方文旅表示，每一个带团的导游都是由其语文和历史老师组成，他们都拥有深厚的知识积累能力，这让人不禁联想到俞敏洪此前在直播间提出的传统旅游导游只会讲讲八卦故事的片段。
在闫向军看来，“文化”的定义始终难以把握。尽管那些并非语文或历史老师的导游可能缺乏特定的文化背景，但从某种程度上来说，那些在一个景点讲了二十多年的导游，他们的知识和经验会随着时间的推移而不断积累。
“旅游行业中有很多敷衍塞责的导游，但同样也有许多拥有丰富知识沉淀的优质导游。”
2023年3月25日，三亚，临春河路边，几十名度冬“候鸟老人“在排队等车出游/图源：视觉中国
另一方面，新东方也在力推其原创文化旅游线路的沉浸式体验感。然而，在旅游产品中冠以文化的名义可能还存在诸多待商榷之处，毕竟短短几天地逛景点，游客似乎很难从中学到更多知识。
闫向军觉得，大家之所以会对新东方这种模式感到新奇，可能还是因为此前旅游业的小众团受众较少，大众对旅游行业的印象还停留在走马观花的低价团上，还存在导游文化讲解程度浅薄的刻板印象。而新东方作为一个流量大、品牌影响力强的企业，涉足文旅业务为其加分不少。
以上争议未曾阻止闫向军对新东方入局文旅的期待。他表示，中老年人一直是旅游市场的主力军，占比接近三分之一，然而却是最容易受到旅游行业不公待遇和宰客的群体。他们倾向于选择表面价格便宜的旅游产品，但并不意味着他们和整个旅游行业不需要更高端、体验感更好的旅游产品。
“我期待在压力之下，旅游企业能从源头端改善产品质量，当然，现在就断言新东方能否成为业内的那条鲶鱼还为时过早，但我仍会有所期待。”闫向军说道。
（应受访者要求，文中根叔、萧哥、阿夏均为化名）
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