喜茶“联名”FENDI，奢侈品牌第一次和新茶饮品牌进行了深入合作。
5月17日，喜茶在全国门店上线了名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品，登上微博热搜。钛媒体APP观察到，17日下午北京地区多家门店“FENDI喜悦黄”产品爆单售罄，一度暂停接单。
图片来源：喜茶
【资料图】
根据喜茶官微，5月19日至6月16日，FENDI和喜茶携手在北京•Temple东景缘的FENDI"hand in hand"匠心艺术展，带来“喜茶茶室”及具有中国彝族特色的限定产品体验，同时，在喜茶大陆门店特别呈现“FENDI喜悦黄”特调，是双方就FENDI"hand in hand"在地文化的探索与新尝试。
这款FENDI喜悦黄特调饮品，单杯售价19元，原料采用芒果、鲜橙、百香果，成为了客单价最低的“奢侈品”。同时，“配件齐全”，明黄色纸杯的正反面分别印有巨大的FENDI及喜茶Logo，38元的双杯套餐就能获赠联名主题徽章或杯垫。
图片来源：小红书
打开二手平台闲鱼，你会发现大量黄牛和代购在售卖喜茶和FENDI的周边。小红书上已经出现了很多博主讲解如何用喜茶和FENDI的周边改造包包：优衣库的饺子包加FENDI徽章、用包装袋和徽章改造的FENDI手机壳小拎包，配文：“我喝喜茶，改造出人生中第一支Fendi包包。”
品牌联名越来越卷，谁都想成为出圈的社交货币。今天，你只是看到了几条朋友圈，但注意力、稀缺感、身份认同和心智，其实已被品牌悄悄锚定，捕捉年轻人、会讲故事变得越来越重要。
热度不减，关于二者的营销话题还在铺天盖地的卷来。作为高奢与新茶饮的首次“联名”，这是一场名利双收的合作。
喜茶✖️FENDI，意料之外，情理之中
对喜茶来说，联名并不稀奇。喜茶过去曾与藤原浩、梦华录、只此青绿、特斯拉、甄嬛传、原神等品牌和IP联名。从去年4月到12月，喜茶的联名合作达到16次，多次出圈，业绩曝单。但此次与FENDI合作，确实令人意料之外。
不止一位奢侈品从业者也告诉钛媒体APP，对喜茶✖️FENDI的整体感受如果用一个词来形容，那就是出乎意料。高奢品牌通常和潮牌联名居多。即便是餐饮品牌，大多也是选择和时尚品牌跨界合作。例如，咖啡品牌M stand曾与李维斯合作，推出咖啡+牛仔的限定产品及快闪活动。因为“谁也不想掉价”。
资深营销人落先生对钛媒体APP表示，高奢品牌通常会和一线品牌合作，比如Tiffany&Co和Nike、Tiffany&Co和Fendi，“大家都是在一个水平上的，目标群体重合”。而且，喜茶稳稳的爆单背后，去喜茶买Fendi杯套的很大一部分年轻人，并不一定会去Fendi店里购物，二者消费群体不一定重合。
图为FENDI"hand in hand"匠心艺术展
所以，在社交平台，关于喜茶“联名”Fendi的二次传播风评不一。一个声音是，从消费者角度看，Fendi最近几年品牌影响力并不强势，此前小怪兽作为主推的热门年轻线。但近年来设计出圈声量不大，Fendi很大可能是为了拓展Z世代年轻消费群体，支撑自己的销量和份额。这背后也是，Fendi最近几年在年轻化与时尚营销上偷偷下功夫，以加速中国市场营销。与此同时，Fendi同步也在办秀办展，借助外部流量能够增加影响力。
当然也有声音指出，如果Fendi要下沉和降价，应该做好年轻线产品和门店的策略调整，而不是主推营销。
okk.公关厂牌okd.可达鸭总经理马赫遥则对钛媒体APP表示，奢侈品牌的大众形象通常是远离大众人群的，但Fendi选择跟喜茶这样年轻、有灵气的品牌合作，可以中和掉一些高冷和疏离，增加亲和力。这与2021年Prada在上海开“菜市场”有异曲同功之处（买菜就送Prada手提纸袋），这种反差能够同时增加两个品牌的社交货币，意料之外，又是情理之中的有点妙。
“联名”价值几何？
不同类型的品牌代表不同圈层、不同场景的人群。社会逐步多元，消费群体也在出现多圈层趋势。当前时代，一个大快消品，很难再用一种沟通方式或语言，满足自身庞大的圈层用户。
品牌联名已经越来越卷，谁都想成为出圈的社交货币。今天，你只是看到几条朋友圈，但注意力、稀缺感、身份认同和心智，其实已经被品牌悄悄锚定了，而高奢品牌潜力客群的消费能力同样不可忽视。
okk.公关厂牌okd.可达鸭总经理马赫遥指出，无论是喜茶还是Fendi，在选择跨界联动的品牌上都会有自己的坚持，他们所选择的一定是既能提升门店流量，又能提升品牌价值的品牌。在这里，便会存在「形象定量和营销变量」。以喜茶来说，定位新茶饮开创者尝试灵感创新这件事，是喜茶的形象定量；而选择谁跨界或创新其他玩法，则是喜茶的变量。
针对这次“联名”的价值，马赫遥表示，高奢品牌“联名”新消费品牌并未形成普遍趋势，但链接新一代、且有较高审美的年轻人，是像喜茶这类比较重视品牌审美（包括视觉神美、创意审美、价值观审美）的新消费品牌所擅长的。
对Fendi而言，选择跟喜茶合作是一个四两拔千斤的好路径。对喜茶来说，进入品牌发展的新阶段（第二个十年），跟奢品跨界也是提升品牌价值，同时引流带货的好创意。
奢侈品行业观察员泽先生则告诉钛媒体APP，从社交媒体上来看，喜茶似乎受益更多，很多消费者排队很久就为了买到这一杯联名饮料，成为流量密码，也是以低成本触及某种“奢侈品幻想”的有效形式，所以喜茶的销量自然会水涨船高。
对于Fendi来说，如果此次合作的主要目的更多是为其北京展览造势，延伸其展览的深层次意涵，这需要在其北京展览现场才能完整体会到。因此大部分消费者冲去买这款饮料，很多都不知道这款饮料背后竟然还有关于彝族文化的内容。从这一角度来说，此次合作可能会出现失焦，冲淡原有意图的可能。
想要出圈，不只停留在产品
实际上，高奢联名新消费品牌，已并非新鲜事。最近几年，宠物行业已率先开始出现奢侈品牌联名。新西兰天然宠物食品公司旗下品牌ZEAL与爱马仕合作设计师FX Balléry合作，推出了宠爱联名系列产品——“毛孩子宠食碗+人用马克杯”，成为宠物行业首次高奢联名。
去年6月，MANNER Coffee与一线高奢美妆品牌HR赫莲娜联名做了“一杯青回”主题活动，推出联名饮品和福利，包括免费领取饮品、消费饮品领取护肤品小样、凭小红书打卡笔记领取护肤品中样等等。同年9月，Manner曾联名LV。LV 2023春季男装秀在秦皇岛阿亚那黄金海滩开幕时，双方将秀场的时装与日常的咖啡结合一起，共推了“LV秀场定制”咖啡。
不过，新消费的高奢联名时代还没到来。不同于此前的高奢联名，Fendi和喜茶的合作，显然是一次更大的营销项目，毕竟喜茶门店遍布全国。大多数新消费品牌与高奢“联名”还只停留在品牌声量的合作，市场表现并未大规模出圈，也还没成为品牌们的主流选择。如何找到一个在调性、合作形式、方式和产品上都能达到合作标准的对象也并非易事。
与此同时，“联名”背后并不仅仅停留在同一圈层的产品层面。以喜茶为例，喜茶这一品牌本身或许就能成为流量媒介。
而从热门影视、小众动漫、潮流时尚IP再到高奢联名，以新茶饮品牌联名历程为例，年轻人的圈层正在被逐一击破，背后也不只是简单的logo堆砌、玩谐音梗那么简单。营销维度越来越高，画风剑指年轻人当下的状态——最真实的接地气与最天然的热情。此次喜茶✖️Fendi“联名”营销，其实也在精准的制造与迎合了“当代年轻人能够买得起的奢侈品”这一情绪共鸣爆点。
从这个角度来说，无论是跨界联名还是跨圈层传播，会讲故事同样也很重要。
一个品牌的价值观决定了创意形式和表达方式（文案），从具体联名合作内容而言，更高审美趣味的内容营销类型也会对品牌力有长期价值。一个大的趋势也是，伴随着越来越多年轻消费者审美趣味的提升，更多品牌也将会去尝试更多元的艺术化营销。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）
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