出品 | 搜狐科技
作者 | 潘琭玙
编辑 | 杨锦
(资料图片仅供参考)
“每一个身处其中的人都会有一种巨大的危机感——产品和用户需求变化之快，用户没了兴趣了你就会被淘汰，这是互联网行业的残酷。”马化腾曾经如此评价互联网行业。
危机感是唯一的“公平性”，像尘土均匀地掉落在每一个互联网行业参与者的头上。早已结束的“黄金十年”，“赢家通吃”不再是互联网的铁律。玩家们在存量里寻求增长，在主场站稳并延伸触角，在相互碰撞中构筑壁垒。正如微博 CEO 王高飞所言，“互联网下半场是你做我的，我做你的。”
过去12年，微信收拢近13亿日活，渗透成为一种赛博基建。如今，面对抖音、小红书等产品的冲击，“巨无霸”在用户时长、内容生态、商业化等诸多方面，面临一系列奇袭与竞争，变化与尝试也在不断进行。
“今天，换个方式见面。”今年二月初，微信官方账号微信派以不到200字的简短图文官宣了微信公众号的新形式，几乎一比一复刻了小红书的经典排版，也因此用户称其为“小绿书”。
两年前的微信公开课上，张小龙曾坦言，缺失短内容的载体是微信产品的“小小失误”，微信需要承载人人都能够创作的需求。
面对抖音的竞争，微信的动作是加码视频号。去年，马化腾在内部讲话中除了继续强调降本增效、主业聚焦外，还首次将刚满三岁的视频号提到“全公司的希望”的高度。
“小绿书”：短内容补足形式
2012年，因公众号的上线，微信从社交平台转化为“社交+内容”平台。
2020年的微信公开课，张小龙开始强调布局短内容生态的重要性。他指出，公众号的形式将内容限制在了深而重的长文章中。
长文章能承载更多的信息，但也因此微信公众号推广效率低，在多种内容形式兴起之后，有广告方向的从业者搜狐科技表示，“与抖音相比，公众号的带货能力肯定是不行，现在大家都在重视ROI等带货转化指标。”
公众号代运营李鹏向搜狐科技表示，品牌对于公众号平台的运营、投放需求在短视频平台成为大趋势之后便不断下降，“去年开始很少有品牌会找过来了。”同时，他也表示，企业、品牌账号的很多公众号在文章阅读量、粉丝量的数据上无法达标，“基本上都靠机刷的，真人量很少。”另外一位企业公众号代运营向搜狐科技表示，“现在越来越难做，阅读量一两年来都是几千左右，一发推送就会掉粉。”
艾媒咨询创始人张毅向搜狐科技表示，“小绿书”形式的出现，是微信公众号希望进入下一轮产品改革的思考，但目前公众号比较谨慎，一方面触达年轻群体拓宽用户群，同时更容易承载商业，尤其是广告。
据悉，微信站内投放广告有明确的引流监测与数据效果，投放方能够直观了解投放ROI。与其从“种草——转化”绕圈，微信基于公众号所沉淀的创作者与用户更紧密的私域关系，为创作者提供新的内容形式，也重新盘活用户群。
“小绿书”背后，还有微信公众号逐年下滑的用户活跃度。第三方易赞大数据显示，2016年底10 万+活跃公众号头条文章的平均打开率约为 8.9%；但到2019年，这一数据下降到3.4%，订阅号打开率更是只有1.19%，服务号打开率在1.58%。
张毅指出，根据艾媒咨询监测的数据，微信公众号近期平均打开率在0.6%。有媒体对一部分科技媒体公众号做过调研，发现近一年来这些科技媒体公众号打开率普遍不足1%。
根据新榜数据，2022年全年，微信公众号累计产出了至少3.98亿篇文章，但阅读量10万+文章占比不足0.09%。
公众号创作者吴主任曾发文表示，公众号的马太效应明显，“大号高枕无忧，每天只要推送的不是狗屎，阅读数不会低。”但与之相比，抖音的内容生态“是活的”，新人会有机会。内容创作者的数量决定了平台内容的多元化与丰富度，公众号也因此失去活力。
“没有人读公众号了。”是普遍被认可的论调，短视频、中长视频、短图文内容，纷纷蚕食微信用户的时间。也因此，微信推出“小绿书”，给审美疲劳的用户带来新观感。但从上线近一个月来的表现来看，似乎反响平平。
公众号再改版：“智能排序”从私域转向公域
但微信公众号正在不断尝试以更有效率的内容推荐抵挡短视频内容的“注意力黑洞”。
2018年开始，微信公众号信息流试行时间打乱、兴趣推荐的信息流模式，用户关注后不常阅读的公众号，在推荐顺序中会逐渐沉底。
也因此，在一段时间内，公众号创作者们纷纷发文“这可能是你最后一次见到我们”“以后可能再也见不到我们”，恳求读者“加星标”。
有公众号创作者向搜狐科技表示，原先依据的文章发布逻辑都被打乱了，有时候也需要被迫把标题变得更耸人听闻一点，来吸引点击。另外，对于媒体这样时效性较强的公众号而言，乱序会导致热点信息无法第一时间触达用户，“用户刷到的时候可能过了好几天了。”
而最近一次调整，微信公众号将用户不常阅读的公众号头图折叠为小图，只有用户常浏览的账号会出现完整头图。另外，公众号均只能外显二条推送，二条之后的推文在信息流中需要再次点击查看。
据微信官方称，在“智能排序”后，一些优质的中长尾账号将获得更多曝光，长尾效应逐渐凸显。微信公众平台相关负责人曾向媒体透露，“公众号的核心指标是常读用户数，它约等于一个公众号真正的流量，而不是粉丝数与单篇阅读数据，这是公众号作者真正应该关注的运营指标。”
在乱序之后，微信后台数据显示，点击进入订阅号消息列表进行下滑浏览的用户数增长，用户常读的内容前置也提升了用户粘性，得益于智能排序功能的上线，公众号的流量平台实现了增长。
对创作者而言，公众号流量不再集中于长内容推送和私域流量上，公域流量的推荐以及短内容比例不断上升，创作者门槛降低，渠道拓宽。但也意味着不稳定性的增加，以及原先内容产出逻辑的改变。
视频号加码：微信硬刚抖音
另外，为应对短视频冲击而推出的视频号，去年下半年月活达到7.5亿、日活5亿，已超过快手，逼近抖音。
根据东方证券今年二月发布的研究报告显示，目前视频号有 6000 万月活创作者，其中来自抖音、快手的创作者占 47%，主要为全平台同步发布内容的创作者；原微信公众号创作者占比 17%，主要为传统的公众号文字生产者向视频号迁移；其他创作者占比36%，主要是来自微博、B站、小红书以及微信本身的创作者。
在这之中，与抖快重合的创作者是基于全平台分发的逻辑因此无差别同步视频内容，但公众号创作者是抖快不具备的创作者资源，也被认为是视频号泛知识领域的中坚力量。在公众号总体阅读量与打开率大幅下滑的当下，公众号创作者亦有增长需求，因此也会拥抱短视频浪潮。
根据灯塔指数数据，视频号的内容生态结构偏向于“泛知识类的大众传播”，如资讯、情感、民生、投资理财的信息占比较多，相对来讲缺乏“泛娱乐类的特色传播内容”，而后者才是让抖快崛起的关键元素。
这一定程度上与微信公众号创作者的内容调性相匹配，并且视频号能够以此构筑差异化的壁垒。但视频号也因此面临创作者缺失的困境。
内容生产平台的 DAU/MAU与其平台创作者数量呈正相关，根据东方证券的数据，这样的“创作者杠杆”，抖音快手接近 1:4，视频号达到 1:13。根据Questmobile数据显示，抖音的创作者/用户MAU为22.2%，小红书为21.5%，而视频号仅有7.5%。
虽然视频号能够通过微信生态引流，但泛知识内容与PUGV并不会刺激大众用户的创作激情，另一方面，视频号与私域过于紧密的联系让用户需要暴露在以熟人为主的朋友圈中，也降低了部分用户创作个人内容的欲望。
此外，视频号不透明的粉丝量、涨粉量在很大程度上限制了品牌方对于优质内容创作者的商业价值评估，这就导致了视频号对于优质内容创作者的吸引力不足。
视频号的另一差异化举措是基于其私域流量优势，侧重社交推荐，轻机器推荐。去年四季度，视频号流量来自“关注”的有7%，来自“好友点赞”的有53%，“机器推荐”的比例是40%。
但张毅指出，基于视频号的熟人推荐算法，意味着有一定积累的创作者能够在视频号快速成长，换言之账号冷启动困难。“从传播能力而言，视频号的金字塔能够得到大量传播，但只是很少一部分人。”与之相比，抖音中腰部创作者虽难以企及头部，但仍有较大的曝光机会。
目前，视频号暂未有明确的头部账号独大的趋势，其创作者排行的月度更替率指标几乎为抖音的两倍。格局尚未形成，新玩家仍有上位可能性，其他短视频平台的中长尾账号也更愿意迁移至视频号。
东方证券统计了去年七月视频号TOP50榜单中，从抖快迁移至视频号的中长尾账号，这些账号迁移至视频号后能够进入TOP50榜单，成为头部账号。但从点赞量来看，其与抖快的头部账号数据仍有巨大差距。
也因此，视频号的去中心化程度较高，短期内创作者仍有竞争成为头部的可能性。东方证券报告评估了视频号、抖音与快手的历史发布所有视频的流量波动性（点赞数标准差/平均值）， 最后取100位创作者的平均值，排除了微信团队隐藏的流量上限为10W+，去中心化程度为快手≈视频号>抖音。
根据东方证券预测，视频号的头部账号中很大一部分将会是其他平台上原来的中长尾创作者，而微信原生用户也将为视频号带来6200万创作者增量。
在商业化上，李鹏向搜狐科技表示，视频号与抖音的客户差别很大，抖音主要是刚起号的直播带货账号，需要数据运营。而视频号主要是企业、品牌的宣传推广视频，需要单条视频的数据量。这也一定程度上反映了两个平台的不同生态，抖音当下重仓电商，如火如荼势将冲入阿里巴巴腹地；但视频号的电商仍处于初期发展阶段，也正补齐小店、直播等电商生态“软实力”。而视频号背靠微信天然有社交属性，由此促成公私域联动，是品牌有效宣传的新阵地。
在去年马化腾的内部讲话中，他提到腾讯的优势是连接，把小程序电商服务和产业互联网数字化结合起来才是腾讯应该做的事。因此他强调了做好电商闭环的重要性，“我跟CDG（企业发展事业群）智慧零售说，你别搞货架那个卖货（模式）了。”重视直播带货意味着视频号将承载腾讯的电商梦。
壁垒被层层突破之下，近期微信密集上线新功能，推出短图文“小绿书”，一年内将视频号更新了17次，以及在广州和深圳两地上线测试外卖接口。不过，微信仰赖的是作为通信基础设施的庞大用户群体，也因此在更新改版、商业化上不得不相对克制。但拓展商业场景、加固护城河，也是这一超级APP需要持续构筑的能力。
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