出品 | 搜狐科技
(资料图片)
作者 | 潘琭玙
编辑 | 杨锦
从前不久的马化腾内部“喊话”，到近日的微信公开课，视频号这一腾讯的当红产品，被越来越多地提及。
1月10日，开讲九年的微信公开课上，视频号成为了公开课主角，腾讯首次公布了几个关键数据：
1、视频号2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%
2、日活创作者的数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了100%。
3、视频号直播的看播模增长300%，看播时长增长156%。
4、2022年视频号销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。
根据微信官方，今年公开课重点从视频号内容生态发展、微信生态内各类产品助力实体转型以及数字生活服务升级三个方面，展示微信生态各产品的新能力、新计划。
腾讯的新“希望”
前些日子，在腾讯内部员工大会上，马化腾表示，WXG最亮眼的业务是视频号，他将视频号称为“全公司的希望”。
今年微信公开课上，微信给了视频号整个上午、三场主题演讲的待遇，从短视频创作、直播与直播带货三个方面铺开了微信视频号的内容生态。微信官方称，“视频号要成为微信体系内最原子化的内容组件”。
据视频号团队介绍，2022年总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%。同时，日活创作者的数量和日均视频上传的视频量同比涨幅均超过了100%。
上线近三年，支持直播带货不足一年的视频号，依托微信的私域流量池，已挺进短视频第一梯队。根据QuestMobile数据，截至2022年6月，微信视频号月活超过8亿，超过抖音（6.8亿）、快手（3.9亿）。根据各第三方监测平台显示，2021年6月，视频号的DAU还在3.6亿，一年后便上升至4.85亿，同比提升34.7%。
视频号用户数的高速增长得益于微信在其生态内铺开视频号入口。据悉，视频号团队在2021年开始拓宽产品边界，提升视频号在微信其他场景的曝光度，“聊天、发状态、刷朋友圈的时候都能看到视频号”，在2022年微信让视频号作为基础组件融入订阅号、小程序、企业微信，在微信里视频号随处可见是用户对该产品最直观的感受。
今年 3 月腾讯总裁刘炽平在财报会议上表示，微信视频号与 SaaS（软件即服务）、国际游戏业务一道，并称为腾讯目前三大战略领域。在这之中，视频号稳步扩张且正处于增长风口，相比之下，其他关键业务停滞不前。腾讯游戏业绩下滑，受市场环境影响前景模糊。另外，云计算盈利模式尚未成熟。
游戏与云计算降本，微信视频号当仁不让扛起增长重担。
挑起赚钱的担子
在三场针对视频号的演讲中，收入、变现不断被提及。在用户价值之外，今年视频号格外强调能够帮助创作者、商家与企业赚多少钱。目前，视频号的商业化路径主要基于广告、直播服务与电商三个方向。
自2020年初内测上线以来，视频号在两年的时间里形成完整的商业闭环。包括推出直播功能、开通购物车、接入第三方分销系统，上线“推流、连麦、打赏”功能。今年，原生信息流广告、视频号小店、信息流竞价广告等服务陆续上线。
在直播服务方面，微信官方公开的数据显示，视频号直播的看播模增长300%，看播时长增长156%。在直播打赏抽成上，视频号收取打赏35%的分成，相比抖音和快手的40%-50%，属于行业内较低的比例。在微信公开课上，视频号直播团队聚焦于让普通人成为记录者，以培育用户对视频号直播的使用心智为主，也为拥有更大收入规模的直播带货引流。
在直播带货方面，据视频号直播团队的公开课讲师陶佳介绍，2022年销售额同比2021年增长超8倍，但相较去年15倍的增速放缓。另外，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。
据《晚点LatePost》报道，快手电商负责人笑古透露，抖音和快手的客单价分别是90元和50-60元。视频号的客单价与京东相当，甚至高于淘宝天猫的120-150元。陶佳指出，视频号消费者的年龄分布上略偏成熟，整体消费能力较强。高客单价也体现微信作为熟人社交平台的优质客群优势，更偏向于信任电商的定位。
值得一提的是，马化腾此前在内部员工大会上也为微信视频号的未来发展画好了重点，“现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。”
在马化腾发表内部讲话的第二天，视频号立即开启商业化的新动作。视频号官宣于今年 1 月 1 日起面向商家收取技术服务费，按照每笔订单对应商品或服务的类目计算费率，费率在 1%-5%，与快手的水平相当，上线低于抖音（1%-10%）。
但视频号电商巨大的增长数字主要是因为其处于起步期，基数较小。如果横向对比视频号电商与抖音快手，从基建设施到体量规模仍有较大差距。
腾讯总裁刘炽平此前在Q3财报电话会上也称，视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在 Q4 超过 10 亿元，“会是一个保守的估算，并不算高。”
与之相比，快手Q3单季度广告收入达到116亿元，据知情人士透露，抖音2021年的广告收入达到1500亿元，单季度收入约375亿元。
另外，根据QuestMobile数据，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，而视频号仅为抖快的三分之一，约35分钟。“有流量的地方就可以卖货”已是直播电商的共识，但在国内MCN机构评估的各内容平台电商发展潜力中，视频号排在第12位。
因基于微信生长发育，视频号所具备的社交属性有助于私域流量的沉淀，也能够保证复购率。但受到微信熟人社交和固有“人设”的限制，视频号短视频内容结构偏好更侧重泛知识化，相比泛娱乐内容，边际递减迅速，内容生态吸引力较弱。
此外，视频号的电商基建尚在建设中。百联咨询创始人庄帅表示，“在关联销售、跨店优惠、满减促销、用户评价体系等电商基础建设上，腾讯都是借助微盟等第三方平台，视频号电商体系的完整性有所欠缺。”
据悉，视频号超过80%的货源为零散品牌或小商品。目前，私域流量的成交规模在视频号的直播电商中占比高，高客单价亦得益于私域建立的信任关系。有业内人士表示，大品牌商家对ROI仍有顾虑，仍处于观望状态。
视频号团队表示，未来将投入50亿流量，不断完善变现工具和激励政策。同时，将继续从产品能力、作者服务、生态调控方向不断优化视频号的生态系统。
微信生态商业化提速
视频号挑大梁之外，微信生态内的“配角”们也纷纷强调商业化。
在微信公开课上，搜一搜团队讲师梁泽锋提到，搜一搜的月活跃用户数增长至8亿，搜索量同比去年增长了50%以上。同时，作为微信生态连接器，搜一搜对于公众号的新增粉丝量的贡献提升至27%，对于小程序新增日活的贡献占比达到20%，为视频号新增粉丝量的贡献相较于去年增长了超120%。
增长意味着微信搜索场景的商业价值不断提升。2022年，搜一搜上线支持竞价推广的微信搜索结果广告，用户的主动搜索将优先匹配参与竞价的广告主；另外，微信广告也在今年上线搜一搜超级品牌专区将用户直接引导至小程序、公众号等渠道。在微信搜索的曝光与流量开启明码标价时代。
另外，公开课上微信小游戏团队孟令刚表示，微信小游戏也向商业化方向发力，通过提升变现效率、缩短变现周期、推出激励分成政策以及优化投放渠道等方式，提升小游戏商业化的能力。
据微信团队数据，小游戏人均时长增长 24%，月流水超千万的小游戏增长70%。在游戏精品化趋势下，2022 年小游戏的变现流水增长 34% ，四季度变现 ARRU（每用户平均收入）增长 11%，广告买量同比上涨 65%。
微信生态加速商业化背后，是腾讯近一年来疲软的业绩。2022年二季度财报显示，腾讯总营收同比下滑3.1%，归母净利润同比大幅下滑17.3%。在此之前，腾讯营收增速已经连跌四个季度，甚至出现负增长，净利润连续三个季度出现同比下滑。
降本增效是腾讯2022年的主题，马化腾在内部讲话中也提及，PCG（平台与内容事业群）某些业务将再缩减，游戏聚焦精品化。
另外，为面对短视频平台的冲击，腾讯需要加快步伐。据统计，在近三年内，中国网民花在短视频上的时间2个多小时。受其影响，腾讯系APP的总用户使用时长全网占比下降了近20%。
马化腾表示，短视频的冲击巨大，侵蚀了长视频、游戏等产品的时间。“这是一个客观发展规律，也倒逼我们其它业务进行调整。”
根据腾讯Q3财报，金融科技及企业服务业务收入同比增长4%受益于线上及线下商业支付活动的恢复；视频号直播服务的收入增加缓解了增值服务收入的降速，微信长期作为基本盘仍是牵制住腾讯营收高速下滑的关键。
一向克制的微信在内忧外患面前也需要支棱起来。
关键词： 同比增长
