撰文 | 小不董
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编辑 | 李信马
题图 | IC Photo
爱奇艺会员又涨价了，花3块钱把自己送上了热搜。
三次涨价后，相比2020年之前，会员连续包月最低价上涨了2/3。实际上，爱奇艺并不是唯一因会员涨价站在风口浪尖的长视频平台，腾讯视频、优酷、芒果TV最近一次分别在今年4月、6月、8月上调过会员价格。在不含电视端会员中，爱优腾的六大套餐价处于同等价位；在含电视端会员中，爱奇艺季卡128元，稍低于腾讯、优酷季卡148元。
涨价带来的即时效果是明显的。爱奇艺在今年Q3营收达到74.7亿元，环比提高了12.2%，净利润也从去年同期的亏损约17亿收窄为3.956亿；腾讯视频得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升；阿里的2023财年Q2财报中提到，通过审慎投资与内容及制作能力，优酷持续改善运营效率，连续六个季度亏损同比收窄；芒果超媒净利润也在Q2有所提升。
财报上看来，提高会员价格确实拉动了营收增长，但长视频平台涨价不是第一次引起用户的不满了，爱奇艺本次涨价，让用户不禁担心另外几家在看到甜头后是否会跟上？
一、长视频的商业逻辑变了
长视频平台的重点，已经从注重用户增长转向了提价以求增收。据晚点LatePost统计，爱优腾三家近十年共计投入超过1000亿元人民币。在高昂的内容成本投入拖累下，长视频平台始终难以实现盈利。
各家的财报数据都表明，长视频行业不再是增长为王。爱奇艺创始人及CEO龚宇在2021年Q4业绩会上曾说：“中国长视频行业已经进入一个新的阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，重点已从抢占市场份额，向提升运营效率转变。”
如今，长视频平台无论是月活跃用户人数（MAU）还是VIP会员数，增长的空间都愈发有限，提升会员价也成了长视频平台的必然选择。从爱奇艺今年第三季度财报的收入来源上可以看出，爱奇艺占比过半的会员服务实际已经连续两季度下跌。去年12月，爱奇艺的月卡和季卡价格上调了9%，这一举措让爱奇艺去年第四季度的月均单会员收入增长到了14.16元，而去年第四季度爱奇艺的会员服务收入实现了同比7%的增长，达到了41亿元。
今年6月1日起，国家广电总局对网络剧和网络电影正式发放行政许可，网络剧、网络电影正式结束“上线备案号”时代，迎来“许可证”时代。随即各地广电局也陆续发放，意味着网络剧片从“备案”走向“审查”，未来对网络剧将实行更加规范严格的审查许可。
据华经产业研究院统计，2020-2022年上半年剧集备案数逐年下滑。今年上半年，电视剧（全国拍摄制作电视剧备案）新增备案较去年同期下降15.8%，网剧（重点网络影视剧上线登记备案）新增备案同比下降30.5%。
根据云合数据，2022H1全网剧集正片有效播放累计1488亿，同比下降4%；其中电视剧有效播放为985亿，同比小幅增长6%；网络剧有效播放为503亿，同比下降19%。
全网综艺正片方面，今年上半年有效播放累计129亿，同比下降22%；其中电视综艺有效播放61亿，同比下降28%；网络综艺有效播放67亿，同比下降15%。
审批层面的趋严，客观上直接导致剧集内容供给的减少。行业的持续亏损和衰退的迹象，也消磨着投资者的信心，涨价也就成为行业的新共识了。
二、涨价是长久出路吗？
从商业的角度来说涨价可以理解，但与用户的意愿相背必定将承担某些不良影响，明显表现就是用户数的降低。去年年底爱奇艺提高会员价格之前，即2020年Q1至2021年Q3，爱奇艺季度末订阅会员总数均在1亿之上，但提高会员价格之后，会员数立即下降；截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。
许多用户对长视频平台的选择，根据是有没有自己想看的剧集或综艺，如果有，可能会在APP上充值一个月，但不设置自动续费，即近年来常见的“一个月会员”。也有人选择在闲鱼、淘宝上低价购买一个月的会员，或者在信用卡的积分上兑换会员，这也是长视频平台的促销手段之一。
如果想在涨价的情况下，还能维持住用户的数量，那么爆款必不可少。
以灯塔数据上周（12.12-12.18）的周榜来看，正片播放市占率前十名中，爱奇艺和腾讯分别占了8个，优酷占3个，芒果TV占4个。
不得不说爱奇艺确实有涨价的资本，仅一部《风吹半夏》就占了市场21.44%的播放率，这还是已经完结的情况下，播放指数超过第二名的《县委大院》将近10万。独播大爆款的影响可见一斑。
图片来源：灯塔数据
同期的综艺节目来看，芒果TV依然拿手，占据8款节目，但前三名属于爱优腾。由浙江卫视、优酷、TVB共同出品的演员专业艺训励志真人秀《无限超越班》集结了成龙、尔冬升、惠英红、佘诗曼等一众知名艺人，自12月10日播出先导片以来备受关注，预计后续将会在播放市占率中更进一步。
图片来源：灯塔数据
《无限超越班》中邀请的香港老牌艺人车保罗在节目播出后多次登上微博热搜，网友表示“被车保罗的真诚打动了”，得知其只参与节目三天就返回香港继续保安工作，纷纷喊话导演吴彤“把车保罗请回来”，并自发帮其做宣传，小红书、抖音上同样不乏相关话题讨论，重新引起大众对老艺人关注的同时也反向带动了节目热度。节目上线短短几天，只正式播出了一期的情况下已然登上灯塔数据全网正片播放市占率综艺节目榜单第一名。
图片来源：微博
优酷看似在涨价风波上受到的骂声并不多，实际上用户的不满转移到了酷喵。
一位网友告诉DoNews，她所使用的小米投影仪充值影视会员后可以观看或投屏爱奇艺、腾讯视频的大多数影视作品，但不包含优酷旗下的内容，还需要另外开通酷喵会员。
图片来源：优酷
在优酷站内的《优酷VIP会员服务协议》中，第二条规定，优酷VIP会员服务可在手机端、平板电脑端、电脑端使用，不可在电视端使用。网友认为这类行为属于“霸王条款”。
图片来源：微博
由此可见，不论是涨价还是换个方式“割韭菜”，用户的第一反应是最真实的，无论哪家的视频会员，每涨价一次就会离用户更远一点。
三、发扬长处，取长补短
比较国内的几家长视频平台，爱奇艺丰富的剧集储备陆续上线，前有《人世间》成为现象级剧集，后有完结不久的独播剧《风吹半夏》在豆瓣上获得8.2的分数，优质内容供给驱动用户粘性增长与流量回暖。
腾讯视频注重运营存量用户，在内容方面进一步拓宽题材和创新广度，结合居家场景推出科幻季、冒险季、线上暑期档等品牌。
去年12月腾讯视频发布“十分剧场”，进而带动了微短剧行业的一系列改变。一年来通过《大妈的世界》、《夜色倾心》、《拜托了！别宠我》等作品的出圈，进入了观众视野，并成为年轻人的文娱消费新选择。
12月8日在杭州举办的腾讯视频微短剧私享汇上，腾讯在线视频平台运营部副总经理李啦以“向美而行 温暖启新”为主题进行了发言，迭新了“十分剧场”年轻化口号“十分精彩，万物可爱”，并分享了腾讯视频微短剧未来将以“烟火气、少年气、新鲜气”作为重要方向。
由优酷和Netflix联合出品的体育竞技纪录片《竞技星球》于12月19日收官，节目讲述了世界各地最独特的运动起源和演变，在全球190个国家和地区同步推出，该片也是国内网络视听平台携手全球流媒体巨头Netflix打造的首部纪录片。
节目带领观众从鲜为人知的古老运动到备受关注的世界性赛事，荷兰撑杆越河比赛、卡塔尔骆驼赛跑、撒哈拉沙漠马拉松、瑞士冰下潜水.....探索三十万年运动演变中的竞技精神，致敬更高、更快、更强的体育精神，节目不仅展现了中国优秀文化，还彰显了全人类共同的价值追求。
图片来源：优酷
芒果TV形成自制为主，湖南台输入及外购为辅的内容结构，流量迅速提升，并加强“一云多屏”的全渠道覆盖布局盖，在PC端与移动端之外抢占大屏市场。
以小米投影仪为例，专区中比较显眼的是芒果TV专区和埋堆堆专区，前者可以观看芒果TV内包含的影视剧集以及综艺等，后者可看港剧。
不过芒果tv会员手机端和电视端不通用，芒果tv手机会员可以在网页、平板、手机、电脑等移动端口享有会员权益，但不支持在电视端使用。想要在电视上观看芒果tv会员内容的用户需要开通芒果tv全屏影视会员。
而长短视频相互之间的博弈和渗透，也使不同形式的内容相互补充，两者的结合加速了中视频的发展。
7月19日，爱奇艺宣布与抖音达成合作，围绕长视频内容的二次创作与推广等方面展开探索。长短视频两大领先平台的合作，终于为双方阵营长久以来的拉锯给出了正面信号。
图片来源：爱奇艺行业速递
可以说爱奇艺与抖音的“内容授权”合作最终能够达成，是双方在尊重和保护知识产权、探索合作双赢上迈出的重要一步，具有里程碑意义，这也代表着长短视频平台的一次重要转折。正像龚宇所提到的，“有助于优化网络视频行业生态，拓宽合作渠道，创造更多价值，实现平台、创作者和用户的多方共赢”。
为了提升营利，只增效是不够的，还有一些平台选择了降本。
继5月份裁员之后，B站近日又启动了新一轮裁员，主要涉及直播、漫画、主站等业务，此前据《科创板日报》报道，5月有消息称，近期B站正开启新一轮裁员，重灾区为游戏业务。值得注意的是，B站三季度财报显示，净亏损17亿元。陈睿当时明确表示，减亏已经成为公司最重要工作之一，公司将“去肥增瘦”。
然而一向主打“二次元”的B站削减了动漫方面的业务，却没有削减游戏业务，这似乎也更验证了其未来的发展方向。
不止B站一家重视游戏，实际上爱奇艺也在Q3财报中表示订阅会员数量的增长，主要来自于游戏在下半季度的推出。具体情况没有阐释，或许代表着爱奇艺也要凭借“影游互动，实力打造IP+”战略，在游戏上下一番苦功。
现如今，从月活用户数的角度来看，腾讯视频和爱奇艺领先于优酷和芒果TV，且腾讯视频和爱奇艺的MAU较为接近，优酷和芒果TV的MAU基本相近。
图片来源：未来智库
在此情况下，长视频平台的重点已然从抢占市场份额，转化为抓住各自的擅长领域，集中优质供给，同时自我优化，才能实现降本增效。
